Doğru Fiyat Nedir? Oteliniz İçin İdeal ADR Nasıl Belirlenir?

En Yüksek Fiyat, En Doğru Fiyat mıdır?

Otelcilikte fiyatlandırma konuşulduğunda bazen şöyle bir düşünceyle karşılaşıyorum:

"Talep varsa fiyatı mümkün olduğunca yükselt."

Bunun önemli bir doğruluk payı var.

Talep yüksekse fiyatı artırmak Revenue Management'ın doğal bir parçasıdır. Özellikle özel etkinlikler, fuarlar, bayramlar, yılbaşı gibi yüksek talep dönemlerinde otelin fiyatını normal dönemlerin çok üzerine taşıması son derece doğal olabilir.

Ancak burada önemli bir sınır var.

Her ürünün bir ederi vardır.

Ve bence iyi fiyatlandırma, yalnızca mümkün olan en yüksek fiyatı bulmaya çalışmak değildir.

Asıl mesele, ürünün pazardaki gerçek değerini doğru fiyatla buluşturabilmektir.

Bir Odanın Fiyatını Ne Belirler?

Bir otel odasının fiyatını yalnızca maliyet belirlemez.

Pazardaki talep, rakipler, lokasyon, ürün kalitesi, yorumlar, sezon, etkinlikler, oda tipi, satış kanalı ve daha birçok faktör fiyatı etkiler.

Ama bütün bunların üzerinde bir kavram daha var:

Algılanan değer.

Misafir sizin odanızı 150 € değerinde görüyorsa 150 € ödemeye razı olabilir.

Ama siz odanızı 250 € olarak fiyatlandırdığınızda misafir:

"Bu fiyatın karşılığını alıyor muyum?"

diye düşünmeye başlayabilir.

İşte burada fiyat ile deneyim arasındaki ilişki ortaya çıkar.

Fiyat Yükseldikçe Misafirin Beklentisi de Yükselir

Bence bu konu otelcilikte yeterince konuşulmuyor.

Bir misafir 100 € ödediğinde otelden beklediği deneyim ile 200 € ödediğinde beklediği deneyim aynı olmayabilir.

Fiyat yükseldikçe beklenti de yükselir.

Oda daha kusursuz olmalı.

Temizlik daha dikkatli olmalı.

Personel daha özenli olmalı.

Kahvaltı daha iyi olmalı.

Hizmet daha hızlı olmalı.

Misafir kendisini ödediği fiyatın karşılığını almış hissetmeli.

Aksi durumda yüksek fiyat kısa vadede daha fazla gelir getirirken, uzun vadede başka bir problem yaratabilir.

Misafir memnuniyetsiz kalabilir.

Olumsuz yorum bırakabilir.

Otelin online puanı etkilenebilir.

Ve daha sonra fiyatı yeniden aşağı çekmek zorunda kalabilirsiniz.

Dolayısıyla yüksek fiyatın yalnızca gelir tarafını değil, deneyim tarafını da düşünmek gerekir.

150 €'luk Oda Neden Her Zaman 150 € Değerinde Değildir?

Diyelim ki normalde 120–140 € aralığında satılan bir odanız var.

Bölgede çok yüksek talep oluştu.

Siz de fiyatınızı 200 €'ya çıkardınız.

Bu tamamen yanlış olmak zorunda değil.

Eğer piyasa gerçekten 200 € seviyesini kabul ediyorsa ve oteliniz bu fiyatı destekleyen bir değer sunuyorsa sorun yok.

Ancak sadece:

"Nasıl olsa herkes dolu."

diyerek fiyatı çok yukarı çekiyorsanız dikkatli olmak gerekir.

Çünkü misafir 200 € ödediğinde odaya 200 €'luk bir beklentiyle gelir.

Eğer deneyim 120 €'luk bir ürün hissi veriyorsa, fiyat ile deneyim arasında ciddi bir fark oluşur.

Ve bu fark genellikle misafirin yorumunda ortaya çıkar.

Yorumlar Revenue Management'ın Dışında Değildir

Burada Guest Experience ile Revenue Management birbirine bağlanıyor.

Bir otelin fiyatı yükseliyor.

Misafir beklentisi yükseliyor.

Hizmet aynı kalıyor.

Memnuniyet düşüyor.

Yorumlar etkileniyor.

Yorum puanı düştüğünde online dönüşüm etkilenebiliyor.

Conversion düştüğünde daha fazla satış yapmak için promosyon gerekebiliyor.

Promosyon arttığında ortalama fiyat yeniden düşebiliyor.

Gördüğünüz gibi tek bir fiyat kararının etkisi yalnızca o geceki oda gelirinden ibaret değil.

Revenue Management ile Guest Experience aslında aynı işletmenin iki farklı yüzüdür.

Peki İdeal Fiyatı Nasıl Bulacağız?

Bunun tek bir formülü yok.

Ama benim yaklaşımımda birkaç göstergeyi birlikte değerlendirmek gerekiyor.

1. Talep

Talep ne kadar güçlü?

2. Pickup

Rezervasyonlar hangi hızda geliyor?

3. Forecast

Önümüzdeki günlerde nasıl bir doluluk bekliyoruz?

4. Rakipler

Benzer ürünler hangi fiyat seviyelerinde?

5. Kendi performansımız

Aynı tarihlerde geçmişte nasıl performans göstermişiz?

6. Ürünün değeri

Otelimiz gerçekten hangi fiyat seviyesini destekleyebiliyor?

7. Misafir beklentisi

Bu fiyatı ödeyen misafir nasıl bir deneyim bekleyecek?

Bütün bunları birlikte değerlendirdiğimizde daha sağlıklı bir fiyatlandırma yapabiliriz.

Bazen 100 € Çok Yüksektir, Bazen 200 € Çok Düşüktür

Bu cümle ilk bakışta garip gelebilir.

Ama Revenue Management'ın temel mantığı aslında budur.

Talebin çok düşük olduğu bir dönemde 100 € bile yüksek olabilir.

Talebin çok güçlü olduğu özel bir tarihte ise 200 € bile düşük kalabilir.

Dolayısıyla:

"Otelimizin fiyatı normalde 120 €."

gibi sabit bir düşünce Revenue Management'a pek uymaz.

Çünkü otel odasının değeri zamana göre değişir.

Talebe göre değişir.

Rakiplere göre değişir.

Pazar koşullarına göre değişir.

Fiyatı Her Zaman Rakibe Göre Belirlemeyin

Bir önceki makalede rakip analizinden bahsettik.

Burada önemli bir ayrım yapmak gerekiyor.

Rakibiniz 120 € satıyor diye sizin de 120 € satmanız gerekmiyor.

Eğer ürününüz daha güçlü ve talebiniz daha yüksekse 140 € veya 150 € seviyesinde olabilirsiniz.

Ama rakibiniz 150 € satıyor diye sizin de 180 € olmanız gerektiği anlamına gelmez.

Çünkü rakibinizin ürününün değeri ile sizin ürününüzün değeri aynı olmayabilir. Rakibin fiyatı bir referanstır; sizin fiyatınızın kendisi değildir.

Çok Ucuza Satmak da Bir Sorundur

Revenue Management konuşurken genellikle yüksek fiyatın risklerinden söz ediyoruz.

Ama düşük fiyatın da ciddi bir maliyeti var.

Diyelim ki 100 odalı bir oteliniz var.

%90 doluluk ve 100 € ADR:

Şimdi başka bir senaryo:

%85 doluluk ve 150 € ADR:

İkinci senaryoda 5 oda daha az satılmış.

Ama 3.750 € daha fazla oda geliri elde edilmiş.

Bu nedenle "oteli doldurduk" demek tek başına yeterli değildir.

Fiyatı gereğinden fazla düşürerek yüksek doluluk elde etmek yerine, talebin izin verdiği ölçüde daha sağlıklı bir ADR ile çalışmak çok daha değerli olabilir.

Ama Boş Oda da Beklememeli

Diğer taraftan yüksek fiyatı koruyacağım diye otelin boş kalmasını da savunmuyorum.

Eğer forecast bize önümüzdeki günlerde zayıf talep gösteriyorsa ve odalarımız satılmıyorsa, fiyatlandırmayı yeniden değerlendirmeliyiz.

Burada amaç:

"Fiyatımı asla düşürmem."

değil.

Amaç:

"Fiyatımı neden düşürdüğümü bilirim."

olmalı.

Bu ikisi arasında çok büyük fark var.

Fiyatlandırmada En Sevdiğim Yaklaşım: Sürekli Sorgulamak

Bir fiyat belirledikten sonra:

"Tamam, fiyatımız bu."

deyip bırakmayı doğru bulmuyorum.

Her gün yeni bir bilgi geliyor.

Yeni rezervasyonlar...

İptaller...

Pickup...

Rakip fiyatları...

Pazar hareketleri...

Bunların hepsi fiyat kararımızı yeniden düşünmemize neden olabilir.

Bu nedenle benim için iyi fiyatlandırma statik değildir. Dinamik olmak zorundadır.

Bir Odanın "Ederi" Nasıl Anlaşılır?

Bence bu biraz deneyim işi.

Rakamlar bize çok şey söyler.

Ama yalnızca rakamlara bakarak her şeyi anlamak mümkün değildir.

Yıllar içinde hangi fiyat seviyesinde misafirlerin nasıl tepki verdiğini görürsünüz.

Hangi fiyatlarda conversion yükseliyor?

Hangi fiyatlarda düşüyor?

Hangi fiyatlarda yorumlarda "fiyatına göre çok iyi" ifadelerini görüyorsunuz?

Hangi fiyatlarda beklenti artıyor?

Hangi fiyat seviyesinde doluluk hızlanıyor?

Bütün bunlar zamanla size ürününüzün pazardaki gerçek değerini gösterir.

Bu yüzden Revenue Management'ın bir tarafı veriyse, diğer tarafı da tecrübedir.

Benim İçin Doğru Fiyatın Ölçüsü

Bir fiyatı başarılı bulmam için yalnızca yüksek ADR elde etmiş olmam yeterli değil.

O fiyatla:

• doğru doluluğu,
• sağlıklı bir RevPAR'ı,
• sürdürülebilir bir talebi,
• iyi bir misafir deneyimini

bir arada görebilmek isterim.

Çünkü çok yüksek fiyatla birkaç oda satmak kolayca "başarı" gibi görünebilir.

Ama aynı fiyatla misafir beklentisini karşılayamıyorsanız, bunun sonuçları daha sonra karşınıza çıkabilir.

Yazıyı Bitirmeden Önce...

Bence otelcilikte fiyatlandırmanın en zor tarafı fiyatı yükseltmek veya düşürmek değil, ne zaman ve ne kadar değiştireceğini bilmektir.

Talep güçlüyse fiyatınızı artırabilirsiniz.

Ama ürününüzün değerini unutmayın.

Doluluk zayıfsa fiyatınızı aşağı çekebilirsiniz.

Ama paniğe kapılıp gereğinden fazla indirim yapmayın.

Rakiplerinizin fiyatlarını takip edin.

Ama kendi ürününüzü ve kendi verinizi unutmayın.

Ve her şeyden önemlisi, misafirin ödediği fiyat ile aldığı deneyim arasında makul bir denge kurun.

Çünkü misafir aslında yalnızca bir oda satın almıyor. Ödediği paranın karşılığında nasıl bir deneyim yaşayacağını satın alıyor.

Özetle

Benim için doğru fiyat, otelin mümkün olan en yüksek fiyata satılması değildir.

Doğru fiyat;

talebin, ürünün, pazarın, rakiplerin, doluluğun ve misafir beklentisinin kesiştiği noktadır.

Bu nedenle fiyatlandırmayı sadece:

"Bugün kaç Euro'ya satabiliriz?"

diye düşünmem.

Daha önemli soru şudur:

"Bu fiyatı ödeyen misafire nasıl bir deneyim sunacağız ve bu fiyat otelimizin gerçek değerini yansıtıyor mu?"

Çünkü fiyat ile değer birbirinden koptuğunda Revenue Management'ın başarısı kısa süreli olabilir.

Ama fiyat ile değer birbirini desteklediğinde, hem gelir hem de misafir memnuniyeti açısından çok daha sağlıklı bir yapı ortaya çıkar.

En yüksek fiyat her zaman en iyi fiyat değildir. En doğru fiyat, misafirin ödediği bedel ile aldığı değerin birbirini karşılayabildiği fiyattır.