100 €'ya Sattığınız Oda Size Gerçekten 100 € Kazandırıyor mu?

Satış Fiyatı ile Gerçek Gelir Aynı Şey Değildir

Otelcilikte bazen yalnızca satış fiyatına bakıyoruz.

"Bu odayı 100 €'ya sattık."

Güzel.

Ama benim için burada hesap bitmiyor.

Asıl soru şu:

"Bu rezervasyon otelin kasasında gerçekte ne kadar bıraktı?"

Çünkü aynı odayı aynı fiyata satmış olsanız bile rezervasyonun geldiği kanala göre elinizde kalan tutar farklı olabilir.

100 € Her Zaman 100 € Değildir

Basit bir örnek üzerinden düşünelim.

Bir odayı 100 €'ya sattınız.

Direkt rezervasyon

Satış fiyatı: 100 €

Kanal komisyonu: 0 €

Net gelir: 100 €

Şimdi aynı odayı bir OTA üzerinden sattığınızı düşünelim.

Satış fiyatı yine: 100 €

Örneğin %15 komisyon varsayalım:15 € komisyon

Size kalan: 85 €

Yani iki rezervasyonun ADR'si aynı: 100 €

Ama işletmeye bıraktıkları gelir aynı değil.

İşte bu nedenle sadece ADR'ye bakarak kanal performansını değerlendirmek yanıltıcı olabilir.

Peki OTA Kötü Bir Kanal mı?

Kesinlikle hayır.

Burada yanlış anlaşılmasını istemediğim önemli bir nokta var.

OTA'ların komisyon maliyeti vardır.

Ama OTA'yı yalnızca:

"Komisyon alıyor."

diye değerlendirmek doğru değildir.

OTA sayesinde dünyanın farklı ülkelerindeki milyonlarca potansiyel misafire ulaşabilirsiniz.

Kendi web sitenizin henüz ulaşamadığı pazarlara girebilirsiniz.

Otelinizin bilinirliğini artırabilirsiniz.

Yeni müşteri kazanabilirsiniz.

Daha sonra bu misafirlerin bir kısmı doğrudan rezervasyon yapmaya başlayabilir.

Dolayısıyla OTA'nın sağladığı dağıtım gücünü de hesaba katmak gerekir.

Benim için soru:

"OTA komisyon alıyor mu?"

değil.

Asıl soru:

"Bu komisyon karşılığında bize ne kazandırıyor?"

olmalı.

Kanal Maliyeti ile Kanal Değeri Aynı Şey Değildir

Bir kanalın komisyonu yüksek olabilir.

Ama çok yüksek hacimde rezervasyon getiriyor olabilir.

Başka bir kanalın maliyeti daha düşük olabilir.

Ama çok az rezervasyon getiriyor olabilir.

Bu nedenle yalnızca komisyon oranına bakarak:

"Bu kanal pahalı."

demek de doğru değil.

Örneğin bir kanal size ayda 100 rezervasyon getiriyorsa ve komisyonu yüksekse, bu kanalın yarattığı toplam değer ayrıca değerlendirilmelidir.

Ama başka bir kanalın komisyonu düşük olmasına rağmen ayda yalnızca birkaç rezervasyon getiriyorsa, sırf komisyonu düşük diye daha değerli olduğunu söyleyemeyiz. Kanal performansı, maliyet ve ürettiği gelir birlikte değerlendirilmelidir.

Aynı ADR, Farklı Net Gelir

Şimdi daha gerçekçi bir örnek düşünelim.

100 odalı bir otelimiz olsun.

İki farklı kanaldan aynı fiyata satış yapıyoruz.

Kanal A

ADR: 120 €

100 rezervasyon

Toplam brüt gelir: 12.000 €

Kanal maliyeti: %20 (2.400 €)

Net: 9.600 €

Kanal B

ADR: 120 €

100 rezervasyon

Toplam brüt gelir: 12.000 €

Kanal maliyeti: %10 (1.200 €)

Net: 10.800 €

İkinci kanal aynı ADR ile çalışmasına rağmen işletmeye daha fazla net gelir bırakıyor.

Bu örnek bize çok önemli bir şey gösteriyor. Aynı ADR ile yapılan satışlar, kanal maliyetleri nedeniyle işletmeye farklı net gelirler bırakabilir.

Dolayısıyla Revenue Management'ın bir sonraki aşaması, yalnızca ADR'ye değil, kanal bazında elde edilen net gelire de bakabilmektir.

Direkt Rezervasyon Neden Değerli?

Direkt rezervasyonun en önemli avantajlarından biri kanal maliyetinin daha düşük olabilmesidir.

Ama direkt satışın değeri yalnızca komisyon tasarrufundan ibaret değil.

Direkt rezervasyon yaptığınız misafirle ilişkiniz doğrudan başlar.

Misafirin iletişim bilgilerine ve tercihleriyle ilgili daha fazla veriye sahip olabilirsiniz.

Pre-arrival iletişim kurabilirsiniz.

Ek hizmetler sunabilirsiniz.

Tekrar gelen misafiri tanıyabilirsiniz.

Ve en önemlisi:

Bir sonraki rezervasyonda OTA'ya ihtiyaç duymadan size gelmesini sağlayabilirsiniz.

Bu nedenle benim için OTA ile direkt satış birbirinin düşmanı değildir.

İkisini birbirini destekleyen iki farklı kanal olarak görmek daha doğru.

Peki Direkt Fiyat Her Zaman Daha Düşük mü Olmalı?

Bence hayır.

Otelciler arasında sık gördüğüm bir düşünce:

"Direkt rezervasyon almak için web sitemizde OTA'dan daha ucuz olmalıyız."

Bu bazı durumlarda işe yarayabilir.

Ancak direkt kanalın tek avantajı fiyat olmak zorunda değil.

Misafire:

• esnek koşullar,
• özel avantajlar,
• ücretsiz ek hizmetler,
• oda yükseltme,
• erken check-in veya geç check-out imkânı

gibi değerler de sunulabilir.

Çünkü sürekli fiyat kırarak direkt satış yaratmaya çalışmak, OTA ile başlayan fiyat savaşının başka bir versiyonuna dönüşebilir.

B2B Kanallarda Durum Biraz Farklı

Otel dağıtımında B2B kanallar da önemli bir yere sahip.

WebBeds, Hotelbeds, TBO gibi kanallar farklı pazarlardan ve farklı satış ağlarından rezervasyon sağlayabilir.

Ancak B2B satışın mantığını OTA'dan biraz farklı değerlendirmek gerekir.

Burada fiyatın yanında:

• hangi pazara ulaştığınız,
• hangi müşteri segmentine eriştiğiniz,
• satış hacmi,
• kontrat koşulları,
• ödeme koşulları,
• iptal şartları,
• net fiyat yapısı

gibi konular önem kazanır.

Örneğin B2B kanalından 100 € net fiyatla gelen bir rezervasyon, OTA'dan 115 € brüt gelen bir rezervasyondan daha değerli olabilir.

Çünkü karşılaştırmayı brüt satış fiyatıyla değil, net katkıyla yapmak gerekir.

Her Rezervasyon İyi Rezervasyon Değildir

Bu cümleyi özellikle önemsiyorum.

Çünkü bazen rezervasyon sayısını artırmaya fazla odaklanıyoruz.

Otelin doluluğu yükseliyor.

Rezervasyon sayısı artıyor.

Herkes mutlu.

Ama sonunda bakıyoruz:

ADR düşmüş.

Kanal maliyeti artmış.

Promosyonlar çoğalmış.

Net gelir beklediğimiz kadar yükselmemiş.

O zaman kendimize şu soruyu sormamız gerekiyor:

"Biz gerçekten büyüdük mü, yoksa sadece daha fazla rezervasyon mu aldık?"

Revenue Management açısından bu ikisi aynı şey değildir.

Kanal Bazında Raporlama Neden Önemli?

Ben olsam aylık performans raporunda yalnızca: Toplam ADR ve Toplam Occupancy değerlerine bakmam. Kanal bazında da inceleme yaparım.

Örneğin:

Bu tablo bize çok daha farklı bir hikâye anlatabilir.

Ve bu hikâyeyi görmeden kanal stratejisi oluşturmak zorlaşır.

Yüksek Komisyon Her Zaman Kötü Değildir

Bunu özellikle vurgulamak istiyorum.

Bazen otelciler OTA komisyonunu yalnızca bir kayıp olarak görüyor.

Ben buna biraz daha farklı bakıyorum.

Eğer bir OTA sayesinde oteliniz:

• yeni pazarlara ulaşıyorsa,
• yüksek doluluk elde ediyorsa,
• düşük sezonda talep yaratıyorsa,
• yeni müşteriler kazanıyorsa,

o komisyonun karşılığında bir dağıtım hizmeti alıyorsunuz.

Sorun komisyon ödemek değil.

Sorun, ödediğiniz komisyonun karşılığında yeterli değer yaratamamak.

Revenue Management'tan Profit Management'a

Bence burada önemli bir dönüşüm var.

Revenue Management'ın temelinde:

"Ne kadar satıyoruz?"

sorusu var.

Ama zamanla soru büyüyor:

"Hangi fiyattan satıyoruz?"

Sonra:

"Hangi kanaldan satıyoruz?"

Ve sonunda:

"Bu satış işletmeye gerçekte ne bırakıyor?"

İşte burada gelir yönetiminden kârlılık yönetimine doğru geçmeye başlıyoruz.

Çünkü 100 €'luk satışın 100 € olmadığını öğrendiğiniz anda otelin dağıtım stratejisine de farklı bakmaya başlarsınız.

Yazıyı Bitirmeden Önce...

Ben OTA'lara karşı değilim.

Tam tersine, doğru yönetildiğinde OTA'ların bağımsız oteller için çok güçlü satış kanalları olduğuna inanıyorum.

Ama OTA'yı yönetmek demek, yalnızca oda fiyatı girmek veya promosyon açmak değildir.

Hangi kanaldan ne kadar rezervasyon geliyor?

Hangi kanal bize hangi pazarı getiriyor?

Hangi kanalın maliyeti ne?

Hangi kanal daha yüksek ADR üretiyor?

Hangi kanal daha yüksek net gelir bırakıyor?

Hangi kanal düşük sezonda bize gerçekten yardımcı oluyor?

Bunları bilmek gerekir.

Çünkü oteliniz %90 dolu olabilir.

ADR'niz 150 € olabilir.

RevPAR'ınız da gayet iyi görünebilir.

Ama rezervasyonların büyük bölümünü çok yüksek maliyetli kanallardan alıyorsanız, işletmenin gerçek performansı düşündüğünüz kadar güçlü olmayabilir.

Özetle

Benim için iyi Revenue Management yalnızca oda satmak değildir.

Doğru odayı, doğru müşteriye, doğru fiyattan ve doğru kanaldan satabilmektir.

Bir rezervasyonun değeri yalnızca ekranda görünen satış fiyatıyla ölçülmez.

O rezervasyonun hangi kanaldan geldiği, ne kadar maliyet oluşturduğu ve işletmeye ne kadar net katkı sağladığı da önemlidir.

Bu nedenle artık:

"Bu odayı kaç Euro'ya sattık?"

sorusunun yanına bir soru daha eklemek gerekir:

"Peki bu satış bize gerçekten ne bıraktı?"

Çünkü otelcilikte ciro yapmak başka, gelir yaratmak başka; gelir yaratmak ise kâr etmekle aynı şey değildir.

İyi Revenue Management, yalnızca daha fazla satış yapmak değil; daha değerli satış yapmaktır.