OTA'larda Daha Görünür Olmak Daha Fazla Rezervasyon Getirir mi?

OTA'da Görünmek Yetmez

Bugün bir otelin online satışını OTA'lardan bağımsız düşünmek neredeyse mümkün değil.

Booking.com, Expedia, Agoda, Trip.com gibi platformlar, özellikle bağımsız ve butik oteller için dünyanın farklı yerlerinden misafirlere ulaşmanın en önemli yollarından biri.

Ancak burada önemli bir ayrım var:

OTA'da yer almak başka, OTA'da iyi satış yapmak başka.

Oteliniz platformda listeleniyor olabilir.

Fotoğraflarınız olabilir.

Odalarınız açık olabilir.

Fiyatlarınız girilmiş olabilir.

Ama buna rağmen rezervasyon gelmiyorsa yalnızca "OTA'da varız" demenin bir anlamı yoktur.

Benim için asıl soru şudur: Misafir bizi gördüğünde neden bizi seçsin?

Görünürlük Rezervasyonun İlk Adımıdır

OTA'larda binlerce otelin aynı misafirin karşısına çıkmaya çalıştığını düşünelim.

Misafir arama yapıyor.

Önüne onlarca, hatta yüzlerce seçenek geliyor.

İşte burada görünürlük önem kazanıyor.

Ama görünür olmak tek başına yeterli değil.

Bir otel ilk sayfada görünüyor olabilir ancak fiyatı rakiplerine göre yüksekse, fotoğrafları zayıfsa veya yorum puanı düşükse misafir tıklamayabilir.

Ya da misafir tıklayabilir ama rezervasyon yapmadan çıkabilir.

Bu nedenle OTA performansını değerlendirirken aslında bir zincirin tamamına bakmak gerekir:

Görünürlük → Tıklama → İnceleme → Rezervasyon

Bu zincirin herhangi bir halkası zayıfsa sonuç etkilenir.

Conversion Neden Bu Kadar Önemli?

OTA'larda conversion, kabaca otelin kendisini görüntüleyen veya uygun sonuçlar içerisinde gören kullanıcıların ne kadarının rezervasyona dönüştüğünü anlamamıza yardımcı olan önemli göstergelerden biridir.

Örneğin 1.000 potansiyel kullanıcı otelinizi görüntüledi ve 30 rezervasyon yaptıysa, kabaca:

seviyesinde bir dönüşümden söz ediyoruz.

Şimdi iki oteli düşünelim.

Otel A

10.000 görüntülenme %1 conversion → 100 rezervasyon

Otel B

5.000 görüntülenme %3 conversion → 150 rezervasyon

Otel A daha fazla görünür olmuş.

Ama Otel B daha iyi dönüşüm sağlamış.

Bu nedenle:

"Bizim otel çok görüntüleniyor."

cümlesi tek başına başarı göstergesi değildir.

Asıl soru: "Görüntülenme rezervasyona dönüşüyor mu?"

Rezervasyon Gelmiyorsa İlk Tepki Fiyatı Düşürmek Olmamalı

Bu konuda otelcilerin yaptığı en yaygın hatalardan birinin bu olduğunu düşünüyorum.

Rezervasyon yavaşladı.

Hemen fiyat düşürülüyor.

Biraz daha bekleniyor.

Hâlâ rezervasyon yok.

Biraz daha fiyat düşürülüyor.

Oysa önce problemin nerede olduğunu anlamak gerekir.

Örneğin:

Görünürlük düşükse, fiyat düşürmek tek başına çözüm olmayabilir.

Görüntülenme yüksek ama conversion düşükse, misafirin oteli neden seçmediğini araştırmak gerekir.

Conversion iyi ama toplam talep düşükse, bu kez pazar koşullarına bakmak gerekir.

Yani her probleme aynı ilaç verilmez.

Peki Misafir Neye Bakar?

OTA'da misafirin kararını etkileyen çok sayıda unsur var.

Fiyat bunlardan yalnızca biri.

Misafir aynı zamanda:

• Fotoğraflara,
• Yorum puanına,
• Yorumların içeriğine,
• Konuma,
• Oda özelliklerine,
• Kahvaltıya,
• İptal koşullarına,
• Ödeme seçeneklerine,
• Otelin genel görünümüne,
• Rakiplerle arasındaki fiyat farkına

bakıyor.

Bazen fiyatınız rakibinizden 10 € daha yüksek olabilir.

Ama ürününüz daha iyi görünüyorsa ve misafir bunu değerli buluyorsa rezervasyon yine size gelebilir.

Tam tersine, en ucuz fiyatı sunuyor olabilirsiniz ama ürününüz online ortamda yeterince iyi anlatılmıyorsa rezervasyon yine gelmeyebilir.

Fotoğraf Bazen Fiyat Kadar Önemlidir

Otelciler bazen OTA'larda fiyatı değiştirmek için saatler harcıyor ama fotoğraflara yeterince dikkat etmiyor.

Oysa misafir oteli önce görüyor.

Karanlık bir oda fotoğrafı...

Dağınık bir banyo...

Eski tarihli bir görüntü...

Kırık veya yıpranmış bir alan...

Otelin gerçek kalitesini yansıtmayan fotoğraflar...

Bunların hepsi satın alma kararını etkileyebilir.

Üstelik otelin gerçekte çok daha güzel olması bunu değiştirmiyor.

Çünkü OTA'da misafir önce gördüğü ürünü satın alıyor.

Bu nedenle OTA yönetiminde içerik yönetimi de Revenue Management'ın destekleyici parçalarından biridir.

Yorumlar ve Online İtibar

Bir başka kritik konu da yorumlar.

Misafir aynı fiyat seviyesinde iki otel gördüğünde:

9,2 puanlı

ve

8,1 puanlı

iki otel arasında seçim yapıyorsa, yalnızca fiyat karşılaştırması yapmayabilir.

Üstelik yüksek puanlı otelin fiyatı biraz daha yüksek olsa bile onu tercih edebilir.

Bu nedenle online yorumlar yalnızca Guest Experience bölümünün konusu değildir.

Aynı zamanda satış performansını da etkiler.

Bir otelde yaşanan hizmet problemi önce misafir memnuniyetini etkiler.

Sonra yoruma dönüşür.

Yorum puanını etkiler.

Online algıyı etkiler.

Ve sonunda satışa kadar uzanabilir.

Otel operasyonu ile Revenue Management aslında birbirinden düşündüğümüz kadar ayrı değildir.

Promosyon Her Zaman Çözüm Değildir

OTA'larda promosyonları doğru kullanmayı önemli buluyorum.

Ancak burada da bir denge gerekiyor.

Rezervasyon gelmiyor diye sürekli indirim yapmak uzun vadede sağlıklı bir strateji olmayabilir.

Çünkü misafir zamanla sizin gerçek fiyatınızı değil, indirimli fiyatınızı referans almaya başlayabilir.

Daha da önemlisi, zaten rezervasyon alabileceğiniz tarihlerde gereksiz indirim yapmak gelir kaybına dönüşebilir.

Örneğin otelinizin belli bir hafta sonunda doluluğu zaten %90 seviyesindeyse, aynı tarihe agresif bir mobil veya erken rezervasyon indirimi uygulamanın anlamı olmayabilir.

Ama önümüzdeki hafta içi tarihlerinde doluluk %60'ta kalmışsa, doğru bir promosyon gerçekten işe yarayabilir.

Burada yine aynı noktaya geliyoruz: Promosyon yapmak değil, doğru tarihte doğru promosyonu yapmak önemlidir.

OTA'yı Bir "Kasiyer" Gibi Görmemek Gerekir

Bazen OTA'ları sadece:

"Rezervasyon gönderiyor, komisyonunu alıyor."

şeklinde değerlendiriyoruz.

Ben böyle bakmıyorum.

OTA'yı doğru yönetildiğinde dünyanın farklı pazarlarındaki müşteriye ulaşmamızı sağlayan bir dağıtım ve satış kanalı olarak görüyorum.

Elbette komisyon maliyeti var.

Ancak o kanal sayesinde kendi web sitenizden ulaşamayacağınız bir pazara erişebiliyorsanız, bunu yalnızca maliyet olarak değerlendirmek eksik olur.

Asıl mesele:

OTA kanalının bize ne kadar gelir getirdiği ve bu gelirin bize ne kadara mal olduğudur.

Bu yüzden kanal bazında performans takip etmek gerekir.

Aynı Otel Neden Bir Gün Satıyor, Bir Gün Satmıyor?

Bu soru aslında Revenue Management'ın en güzel taraflarından biri.

Aynı otel.

Aynı oda.

Aynı OTA.

Ama farklı tarihler.

Bir tarih çok hızlı satılıyor.

Başka bir tarih neredeyse hiç hareket etmiyor.

Burada sadece "OTA iyi çalışıyor" veya "OTA kötü çalışıyor" demek yeterli değildir.

Talep değişiyor.

Rakipler değişiyor.

Fiyatlar değişiyor.

Pazar değişiyor.

Etkinlikler değişiyor.

Uçuşlar değişiyor.

Misafir davranışları değişiyor.

Dolayısıyla OTA yönetimi statik değil, dinamik olmalıdır.

Ben OTA Yönetiminde Neye Bakarım?

Benim için OTA yönetimi birkaç temel soruyla başlar:

1. Görünürlüğümüz nasıl?

Misafir bizi bulabiliyor mu?

2. Görüntüleme var mı?

İnsanlar bizi gördüğünde ilgileniyor mu?

3. Conversion nasıl?

İlgilenen kişi rezervasyon yapıyor mu?

4. Fiyatımız doğru mu?

Rakiplere göre nerede duruyoruz?

5. Ürünümüzü doğru anlatıyor muyuz?

Fotoğraflar, açıklamalar ve oda bilgileri yeterli mi?

6. Yorumlarımız nasıl?

Misafirlerin bize verdiği mesaj ne?

7. Promosyonlarımız doğru tarihlerde mi?

İndirim yaptığımız tarihler gerçekten buna ihtiyaç duyuyor mu?

8. Kanalın bize katkısı ne?

Komisyon ve diğer maliyetleri dikkate aldığımızda gerçekten değer yaratıyor mu?

Bu soruların tamamına bakmadan yalnızca fiyat değiştirerek OTA yönetmek bana göre eksik kalır.

Benim İçin En Büyük Yanılgılardan Biri

Otelcilikte bazen şöyle bir düşünce görüyorum:

"Fiyatı düşürürsek rezervasyon gelir."

Bazen gerçekten gelir.

Ama mesele sadece rezervasyon almak değil.

Hangi fiyattan aldığınız, hangi kanaldan aldığınız ve bu rezervasyonun işletmeye ne bıraktığı da önemlidir.

100 €'ya satılan bir odanın rezervasyon sayısı artabilir.

Ama aynı odayı 130 €'ya satabileceğiniz bir pazarda 100 €'ya satıyorsanız, sadece "daha çok rezervasyon aldık" diye başarılı olduğumuzu söyleyemeyiz.

Revenue Management'ın işi tam olarak burada başlıyor.

OTA'da Başarılı Olmak İçin Önce Otelinizi Tanımalısınız

Bence OTA yönetiminde en önemli noktalardan biri de bu.

Kendi ürününüzü gerçekten tanımadan rakibinizi veya OTA'yı yönetemezsiniz.

Hangi müşteri sizi neden tercih ediyor?

Hangi ülkelerden daha fazla rezervasyon geliyor?

Hangi oda tipiniz daha kolay satılıyor?

Hangi tarihlerde zorlanıyorsunuz?

Hangi fiyat seviyesinde conversion düşüyor?

Hangi promosyon gerçekten işe yarıyor?

Hangi yorumlar tekrar tekrar geliyor?

Bunların cevaplarını bildiğiniz zaman OTA artık sadece rezervasyon gelen bir platform olmaktan çıkıyor. Yönetebildiğiniz bir satış kanalına dönüşüyor.

Özetle

OTA'larda başarı yalnızca ilk sırada görünmek değildir.

En ucuz fiyatı vermek de değildir.

En fazla rezervasyonu almak da değildir.

Bence asıl başarı:

Doğru müşterinin karşısına, doğru tarihte, doğru ürün ve doğru fiyatla çıkabilmektir.

Görünürlük önemlidir.

Ama görünürlük rezervasyona dönüşmüyorsa tek başına yeterli değildir.

Promosyon önemlidir.

Ama yanlış tarihte yapılan promosyon gelir kaybına dönüşebilir.

Düşük fiyat satış getirebilir.

Ama her satış iyi satış değildir.

Ve OTA komisyonu bir maliyettir.

Ama doğru yönetilen bir OTA kanalı, size kendi başınıza ulaşamayacağınız pazarlardan ciddi bir gelir de getirebilir.

OTA'da amaç sadece görünmek değildir; doğru misafirin karşısına, doğru tarihte, doğru fiyat ve doğru ürünle çıkabilmektir.