Rakip Analizi Nasıl Yapılır? Rakibinizden Daha Ucuz Olmak Zorunda mısınız?

Rakibiniz Sizden Ucuzsa Ne Yapmalısınız?

Revenue Management konuşulduğunda rakip analizi denince çoğu kişinin aklına ilk olarak fiyat gelir.

“Rakip otel 120 €'ya satıyor.”

“Ben 130 €'ya satıyorum.”

“O zaman ben de 119 € yapayım.”

Bence rakip analizinin en tehlikeli noktası tam olarak burada başlıyor.

Çünkü rakibi takip etmek başka, rakibi kopyalamak başka şeydir.

Bir otelin sizden 10 € daha ucuz olması, sizin de fiyatınızı 10 € düşürmeniz gerektiği anlamına gelmez.

Önce şu soruyu sormak gerekir:

Bu otel gerçekten benim rakibim mi?

Her Yakındaki Otel Rakibiniz Değildir

Aynı bölgede bulunan iki otel birbirine rakip olabilir.

Ancak aynı bölgede bulunmaları, mutlaka aynı ürün oldukları anlamına gelmez.

Bir otelin;

• oda büyüklüğü,
• konumu,
• manzarası,
• bina özellikleri,
• hizmet kalitesi,
• kahvaltısı,
• spa veya diğer olanakları,
• yorum puanı,
• marka algısı,
• hedef müşteri kitlesi,
• online satış gücü

farklı olabilir.

Dolayısıyla sadece "bizim sokağımızdaki oteller" diyerek bir rakip grubu oluşturmak doğru değildir.

Ben rakip analizine başlarken önce ürün ve müşteri açısından gerçekten kiminle yarıştığımıza bakarım.

Comp Set Nedir?

Revenue Management'ta competitive set, yani kısaca comp set, otelinizle benzer özelliklere sahip ve performansını karşılaştırabileceğiniz rakip oteller grubudur.

Buradaki amaç sadece rakiplerin fiyatlarını görmek değildir.

Onların pazardaki konumlarını anlamaktır.

Örneğin sizin otelinizin comp setinde beş otel olduğunu düşünelim.

Birinin fiyatı sizden düşük.

Birinin fiyatı yüksek.

Biri sizinle aynı seviyede.

Birinin online yorumları sizden çok daha iyi.

Bir diğerinin ise fiyatı yüksek olmasına rağmen doluluğu düşük.

Bu tablo bize tek başına fiyat listesinden çok daha fazla bilgi verir.

Benim İçin Rakip Analizi Bir "Fiyat Kontrolü" Değildir

Rakip analizini yalnızca:

"Bugün onlar kaç Euro'ya satıyor?"

sorusuna indirgemek bana göre büyük bir hata.

Ben daha geniş bakarım.

Örneğin:

Fiyatları nasıl?

Hangi tarihlerde fiyatlarını değiştiriyorlar?

Hangi tarihlerde promosyon yapıyorlar?

Hangi oda tiplerini satışa açıyorlar?

Minimum konaklama uyguluyorlar mı?

İptal koşulları nasıl?

Kahvaltı dahil mi?

Online yorumları nasıl?

Yeni yorumların yönü ne?

OTA'larda görünürlükleri nasıl?

Fotoğrafları ve içerikleri güçlü mü?

Bunların tamamı bize rakibin pazardaki konumu hakkında fikir verir.

Çünkü bir otelin 10 € daha ucuz olması tek başına hiçbir şey ifade etmeyebilir.

"Ben Ne Yaparsam 10 € - 20 € Aşağıya Satıyor"

Sektörde bunun birçok örneğini gördüm.

Hatta çevremde uzun süredir otelcilik yapan bir arkadaşım var.

Ben fiyatımı belirliyorum.

O da hemen benim fiyatımın yaklaşık 10 € - 20 € altında satış yapıyor.

İlk bakışta bunu bir rekabet olarak görebilirsiniz.

Ama ben bu durumda kendime şu soruyu sorarım:

"Benim fiyatımı neden takip ediyor?"

Eğer rakibiniz sürekli sizin fiyatınızın biraz altında kalmaya çalışıyorsa, aslında kendi fiyat stratejisini sizin fiyatınıza göre oluşturuyor olabilir.

Bu durumda iki seçeneğiniz vardır.

Onu takip etmek...

veya kendi stratejinizi korumak.

Ben ikinci seçeneği tercih ederim.

Çünkü rakibin sürekli 20 € aşağıda olması, onun mutlaka daha iyi satış yaptığı anlamına gelmez.

Hatta tam tersine, kendi fiyatını belirlemek yerine sizi referans alıyor olması, sizin pazardaki konumunuz hakkında önemli bir ipucu olabilir.

Rakip Sizden Ucuzken Siz Daha Fazla Satabilir misiniz?

Evet.

Hem de gayet mümkün.

Bir otelin sizden daha ucuz olması, misafirin onu tercih edeceği anlamına gelmez.

Misafir yalnızca fiyat satın almıyor.

Konum satın alıyor.

Güven satın alıyor.

Yorumları değerlendiriyor.

Fotoğraflara bakıyor.

Otelin nasıl göründüğünü düşünüyor.

İptal koşullarını inceliyor.

Kahvaltıyı değerlendiriyor.

Ve bütün bunların sonunda kendisi için en iyi toplam değeri seçiyor.

Bu nedenle rakibiniz 120 €'ya, siz 135 €'ya satıyorsanız ve buna rağmen siz daha iyi doluluk elde ediyorsanız, hemen:

"Fiyatımız yüksek."

sonucuna varmamak gerekir.

Belki de ürününüzün pazardaki algılanan değeri daha yüksektir.

Fiyat Farkı Her Zaman Önemli Değildir

Bazen 10 € çok büyük bir farktır.

Bazen ise hiçbir anlam ifade etmez.

Örneğin iki otelin fiyatı:

120 € ve 130 €

olsun.

Aradaki fark yaklaşık %8,3 civarındadır.

Eğer misafir sizin otelinizi daha iyi bir konum, daha yüksek yorum puanı veya daha iyi bir ürün nedeniyle tercih ediyorsa, bu fark satışın önünde ciddi bir engel olmayabilir.

Ama iki ürün neredeyse tamamen aynıysa ve sizin fiyatınız sürekli daha yüksekse, o zaman durum farklıdır.

İşte bu nedenle rakip analizi sadece rakamları yan yana koymak değildir. Fiyat farkının neden oluştuğunu anlamaktır.

Rakibiniz Fiyatını Düşürdüğünde Siz de Düşürmeli misiniz?

Bence Revenue Management'ta en tehlikeli reflekslerden biri budur.

Rakibiniz fiyatını düşürüyor.

Siz de düşürüyorsunuz.

Rakip biraz daha düşürüyor.

Siz de biraz daha düşürüyorsunuz.

Sonunda iki otel de aynı pazarda birbirinin fiyatını aşağıya çekiyor.

Buna fiyat savaşı diyebiliriz.

Ve fiyat savaşlarının kazananı her zaman olmaz.

Bazen iki taraf da kaybeder.

Özellikle ürününüzün değeri yüksekse ve talep zaten güçlüyse, rakibinizin yaptığı indirimi aynen uygulamak kendi gelirinizi gereksiz yere azaltabilir.

Bu nedenle benim yaklaşımım oldukça basit: Rakibin fiyat hareketini gör. Neden yaptığını anlamaya çalış. Sonra kendi verine göre karar ver.

Kendi Performansınız Her Şeyden Önemli

Rakip analizi yaparken bazen rakibe o kadar fazla odaklanıyoruz ki kendi otelimizi unutuyoruz.

Oysa önce kendi forecast'ımıza bakmalıyız.

Doluluk nasıl?

Pickup nasıl?

ADR nasıl?

RevPAR nasıl?

İptaller nasıl?

Sonra rakibe bakalım.

Örneğin sizin oteliniz: %92 doluluk ve 150 € ADR ile ilerliyor olsun.

Rakibiniz ise: %75 doluluk ve 120 € ADR seviyesinde olsun.

Rakibin fiyatının düşük olması sizi neden ilgilendirsin?

Eğer sizin performansınız güçlü ise sırf rakibiniz daha ucuz diye fiyatınızı düşürmek, kendi başarılı stratejinizi bozmak olabilir.

Tam tersine, rakipleriniz sizden daha yüksek doluluk elde ediyor ve sizin fiyatınız da belirgin şekilde yüksek kalıyorsa, o zaman durup düşünmeniz gerekir.

Rakip Analizi Aynı Zamanda Bir "Piyasa Okuma" İşidir

Rakipler aslında bize yalnızca kendi otellerini anlatmaz.

Pazarın nasıl hareket ettiğine dair ipuçları da verirler.

Örneğin birçok rakibiniz aynı anda fiyatlarını yükseltiyorsa bunun bir nedeni olabilir.

Talep artıyor olabilir.

Önemli bir etkinlik yaklaşmış olabilir.

Pazarda arz daralmış olabilir.

Ya da oteller önümüzdeki döneme ilişkin güçlü bir pickup görüyor olabilir.

Tam tersi durumda birçok otel aynı anda fiyatlarını aşağı çekiyorsa bunu da dikkate almak gerekir.

Ama burada yine aynı noktaya geliyoruz: Rakibin hareketini gözlemlemek başka, otomatik olarak aynı hareketi yapmak başka.

Benim İçin İyi Rakip Analizinin Özeti

Ben rakip analizini üç aşamada düşünüyorum.

1. Önce kendine bak

Kendi performansını anlamadan rakibini değerlendirme.

2. Sonra rakibini anlamaya çalış

Sadece fiyatına değil, ürününe ve stratejisine bak.

3. En sonunda karar ver

Rakibin ne yaptığını gördükten sonra:

"Ben ne yapmalıyım?"

sorusunu sor.

Bu son adım çok önemli.

Çünkü Revenue Management'ta amacımız rakibin ne yaptığını bilmek değil. Rakibin ne yaptığını bilerek daha doğru karar verebilmek.

Yazıyı Bitirmeden Önce...

Yıllardır otelcilik yapan birçok işletmecinin rakip analizini hâlâ yalnızca fiyat karşılaştırması olarak yaptığını görüyorum.

Bence bu biraz da alışkanlıktan kaynaklanıyor.

OTA'yı açıyoruz.

Rakiplere bakıyoruz.

"Bu 120 €."

"Bu 125 €."

"Bu 110 €."

Sonra kendi fiyatımızı belirliyoruz.

Ama aslında çok daha önemli sorular sormamız gerekiyor.

Neden 110 €?

Neden 150 €?

Bu fiyatla dolulukları nasıl?

Ne zamandır bu fiyat seviyesindeler?

Ürünleri gerçekten bizimle aynı mı?

Pazarda nasıl algılanıyorlar?

Bunları sormadan yapılan rakip analizi, bana göre sadece fiyat listesi okumaktır.

Özetle

Rakip analizi Revenue Management'ın vazgeçilmez parçalarından biridir.

Ama rakibinizi takip etmek, onun arkasından gitmek anlamına gelmez.

Benim için iyi bir Revenue Manager, rakibinin fiyatını bilir ama kendi fiyatını rakibinin belirlemesine izin vermez.

Çünkü her otelin kendi ürünü, kendi maliyeti, kendi müşterisi, kendi performansı ve kendi stratejisi vardır.

Bu nedenle bazen rakibinizden 10 € daha pahalı satmanız doğru olabilir.

Bazen 20 € daha ucuz olmanız gerekebilir.

Bazen ise rakibiniz fiyatını düşürürken sizin hiçbir şey yapmamanız en doğru karar olabilir.

Rakibinizi takip edin; ama stratejinizi rakibinize teslim etmeyin.