ADR Nedir? Yüksek Fiyat Her Zaman Daha Fazla Kazanç Sağlar mı?

ADR’yi Anlamak, Sadece Bir Formülü Bilmek Değildir

Revenue Management hakkında bana en sık sorulan sorulardan biri şudur:

“ADR’mizi nasıl artırabiliriz?”

Bu soruya hemen bir formülle cevap vermek mümkün.

Ancak ben yıllardır aynı şeyi söylüyorum.

Asıl soru ADR’yi nasıl artıracağınız değil, doğru ADR’nin ne olduğudur.

Çünkü Revenue Management, mümkün olan en yüksek fiyatı bulmaya çalışmak değildir. Doğru misafire, doğru zamanda ve doğru fiyatla satış yapabilme disiplinidir.

Bugün hâlâ birçok otelin yalnızca fiyat artırmaya veya yalnızca doluluk sağlamaya odaklandığını görüyorum. Oysa uzun vadede sürdürülebilir başarı, bu ikisi arasındaki dengeyi kurabilmekten geçiyor.

ADR Nedir?

ADR (Average Daily Rate), satılan odaların ortalama hangi fiyatla satıldığını gösteren temel performans göstergelerinden biridir.

Formülü oldukça basittir.

Bu hesap oldukça kolaydır.

Ancak benim için önemli olan hesaplama değil, bu rakamın işletmeye ne anlattığıdır.

Yüksek ADR Her Zaman Doğru Strateji Değildir

Sektörde zaman zaman şu düşünceyle karşılaşıyorum:

“Talep varsa fiyatı biraz daha yükseltelim.”

Elbette bazı dönemlerde bunu yapmak doğrudur.

Bayramlar, yılbaşı, uluslararası organizasyonlar veya talebin olağanüstü arttığı dönemlerde piyasa zaten farklı çalışır.

Ancak normal dönemlerde yalnızca ADR’yi yükseltmek amacıyla ürününüzün değerinin çok üzerine çıkmanız, uzun vadede beklediğiniz sonucu vermeyebilir.

Çünkü benim deneyimime göre her otelin, her oda tipinin ve her hizmetin bir algılanan değeri vardır.

Revenue Management’ın amacı bu değeri zorlamak değil, doğru yönetmektir.

Fiyat Yükseldikçe Beklenti de Yükselir

Misafir 100 € ödediğinde farklı düşünür.

150 € ödediğinde farklı…

250 € ödediğinde ise çok daha farklı.

Otel aynı oteldir.

Oda aynı odadır.

Ancak misafirin beklentisi artık aynı değildir.

Eğer sunduğunuz deneyim, ödediği fiyatın oluşturduğu beklentiyi karşılayamazsa bunun ilk yansıması çoğu zaman online değerlendirmelerde görülür.

Yorum puanları düştükçe görünürlüğünüz azalır.

Rezervasyonlar yavaşlar.

Ve bir süre sonra fiyatlarınızı yeniden gözden geçirmek zorunda kalabilirsiniz.

Benim deneyimime göre birçok otel aslında fiyatlandırma hatası yaptığını değil, beklenti yönetiminde zorlandığını çok geç fark ediyor.

Kendi Otelimde Öğrendiğim Bir Gerçek

Kendi otelimde Revenue Management uygularken yıllar içinde kendime hep aynı soruyu sordum:

“Misafir bu fiyatı ödediğinde gerçekten beklediği deneyimi yaşayacak mı?”

Bazı dönemlerde fiyatlarımızı daha da yukarı taşıyabilecek talep oluşuyordu.

Kısa vadede birkaç Euro daha fazla kazanmak mümkündü.

Ancak ben hiçbir zaman yalnızca bugünü düşünmedim.

Çünkü biliyordum ki yüksek fiyatla gelen misafir, aynı zamanda daha yüksek bir beklentiyle geliyor.

Benim için önemli olan sadece o odayı satmak değildi.

Misafirin otelden memnun ayrılması, tekrar gelmesi ve otelimizi gönül rahatlığıyla tavsiye etmesi en az ADR kadar değerliydi.

Bugün geriye dönüp baktığımda, doğru fiyat ile doğru deneyim arasındaki dengeyi korumanın, kısa vadeli kazançlardan çok daha değerli bir yatırım olduğunu düşünüyorum.

Revenue Management’ın Gerçek Amacı

Revenue Management’ı yalnızca fiyat yönetimi olarak görmek bence eksik bir bakış açısıdır.

Bu disiplin;

• talebi doğru okumayı,

• misafiri doğru anlamayı,

• rakipleri analiz etmeyi,

• doğru zamanda doğru reaksiyonu göstermeyi,

• fiyat ile değer arasındaki dengeyi korumayı

gerektirir.

Bütün bunların sonunda ortaya çıkan fiyat ise aslında alınan onlarca doğru kararın sonucudur.

Bu nedenle başarılı Revenue Management, en yüksek fiyatı satabilmek değil; doğru fiyatı sürdürülebilir şekilde satabilmektir.

Yazıyı Bitirmeden Önce…

Yıllar içinde şunu öğrendim.

Otelcilikte başarı bazen birkaç Euro daha pahalı satabilmek değildir.

Bazen de birkaç Euro daha ucuza satmak değildir.

Asıl başarı, misafirin ödediği ücret ile yaşadığı deneyim arasında doğru dengeyi kurabilmektir.

Çünkü uzun vadede kazandıran şey yalnızca yüksek ADR değil, o fiyatı hak ettiğini düşünen ve yeniden sizi tercih eden misafirlerdir.

Beklentiyi doğru yönetemezseniz, fiyatınızı bir gün siz değil, misafir düşürür.

Özetle

Her ürünün bir değeri vardır.

Revenue Management’ın amacı, bu değerin altında da üstünde de kalmadan, doğru zamanda doğru misafire doğru fiyatı sunabilmektir.

Benim için başarılı Revenue Management; sadece gelir yönetimi değil, aynı zamanda güven yönetimidir.

Çünkü doğru fiyat, yalnızca bugünkü satışı değil, yarının itibarını da belirler.