Boş Oda En Pahalı Oda mıdır? Doluluk Takıntısının Ötesinde Revenue Management

Otelin Dolu Olması Başarı İçin Yeterli mi?

Otelcilikte doluluk çok güçlü bir göstergedir.

Otel %90 doluysa genellikle iyi bir şeyler yaptığınızı düşünürüz.

%95 doluluk daha da iyidir.

Hatta bazı işletmeler için %100 doluluk adeta başarının göstergesidir.

Ama ben doluluğa biraz daha farklı bakıyorum.

Çünkü yıllar içinde şunu öğrendim:

Dolu bir otel her zaman para kazanan bir otel değildir.

Aynı şekilde düşük doluluk da her zaman kötü yönetim anlamına gelmez.

Asıl mesele doluluğu hangi fiyatla ve hangi maliyet yapısıyla elde ettiğinizdir.

%95 Doluluk Her Zaman %85 Doluluktan İyi midir?

Basit bir örnek verelim.

100 odalı iki otelimiz olsun.

Otel A

%95 doluluk ADR: 100 €

Otel B

%85 doluluk ADR: 150 €

Otel A daha fazla oda satmış.

Ama Otel B:

10 oda daha az satmasına rağmen 3.250 € daha fazla oda geliri elde etmiş.

Bu örnek bize doluluğun tek başına yeterli olmadığını gösteriyor.

Elbette gerçek hayatta kanal maliyetleri, oda dışı gelirler, değişken maliyetler ve diğer işletme giderleri de hesaba katılmalıdır.

Ama Revenue Management açısından mesaj oldukça açık: Daha fazla oda satmak, otomatik olarak daha fazla gelir yaratmak anlamına gelmez.

Peki O Zaman Doluluk Önemsiz mi?

Kesinlikle hayır.

Tam tersine.

Doluluk son derece önemli.

Çünkü satılmayan bir odanın o gece için satış fırsatı kaybolur.

Bir oda dün gece boş kaldıysa, bugün onu tekrar satma şansınız yoktur.

Bu nedenle ben boş geçen odaları önemserim.

Hatta boş geçen her odaya üzülürüm.

Ama burada önemli olan, boş odayı gördüğünüzde hemen fiyatı düşürmek değil.

Önce neden boş kaldığını anlamaktır.

Boş Oda Neden Boş Kaldı?

Bir odanın satılmamasının birçok nedeni olabilir.

Talep yoktur.

Fiyat yüksektir.

Otel yeterince görünür değildir.

Rakipler daha güçlüdür.

Online içerik zayıftır.

Yorum puanı düşüktür.

OTA conversion düşüktür.

Yanlış pazara hitap ediyorsunuzdur.

Promosyon yapılması gereken tarihte promosyon yoktur.

Ya da belki gerçekten pazar zayıftır.

Bu nedenle:

"Odam boş kaldı, fiyatı düşüreyim."

demek yerine:

"Odam neden boş kaldı?"

diye sormak gerekir.

Boş Oda ile Ucuz Oda Arasında Bir Seçim Yapmak

Revenue Management'ın en zor kararlarından biri burada ortaya çıkıyor.

Diyelim ki bir odanız boş.

Önünüzde iki seçenek var.

Seçenek 1

Fiyatı düşürüp satmak.

Seçenek 2

Fiyatı koruyup daha yüksek fiyatlı bir rezervasyon beklemek.

Hangisi doğru?

Bunun tek bir cevabı yok.

Eğer talep güçlü ise beklemek mantıklı olabilir.

Ama tarih yaklaşıyor, pickup zayıf ve forecast kötü görünüyorsa beklemek riskli hale gelir.

Çünkü oda boş kalırsa: 0 € elde edersiniz.

Bu noktada daha düşük bir fiyatla satış yapmak daha mantıklı olabilir.

İşte Revenue Management'ın gerçek anlamda karar vermeye başladığı yer burasıdır.

"Kafa Kafaya Geldik" Gerçekten Ne Anlama Geliyor?

Bu konuda çevremde gördüğüm ilginç bir örnek var.

Bir otel sahibiyle zaman zaman işletmesinin durumunu konuşuyoruz.

Otel kendisinin olduğu için kira ödemiyor.

Bazen doluluğu düşük olduğunda:

"Kafa kafaya geldik."

diyor.

Ben de kendisine şunu söylüyorum:

"Hayır, aslında zarar ediyorsun."

Çünkü işletmenin kira ödememesi, işletmenin maliyeti olmadığı anlamına gelmez.

Personel var.

Elektrik var.

Su var.

Bakım var.

Temizlik var.

OTA komisyonları var.

Vergiler var.

Sarf malzemeleri var.

Diğer işletme giderleri var.

Ve en önemlisi, işletme sahibinin o sermayeye bağladığı paranın da bir fırsat maliyeti var.

Eğer aynı işletme kiralık olsaydı ve ayrıca kira ödemek zorunda kalsaydı, tablo çok daha açık görünecekti.

Bence burada önemli bir muhasebe ve işletme bakışı problemi ortaya çıkıyor: "Kasadan bugün para çıkmıyor" ile "işletme gerçekten para kazanıyor" aynı şey değildir.

Doluluk Takıntısı da Tehlikelidir

Bu konuda çevremde gördüğüm bir başka örnek de oldukça düşündürücü.

Otel işleten bir arkadaşım var. Zaman zaman kendisine işler nasıl gidiyor diye sorduğumda verdiği ilk cevap genellikle:

“Doluyum.”

Onun için en önemli hedef, doluluğu mümkün olduğunca yükseltmek. %95'lere ulaştığında bunu önemli bir başarı olarak görüyor ve:

“Benim için doluluk problemi yok, her türlü satıyorum.”

diyor.

Elbette yüksek doluluk önemli bir başarı göstergesi olabilir. Ancak burada benim dikkat ettiğim başka sorular var:

Kime satıyor?

Kaça satıyor?

Hangi kanaldan satıyor?

Kanal maliyeti ne kadar?

Odanın işletmeye bıraktığı net gelir nedir?

Talep güçlü olduğu halde fiyat gereğinden fazla mı düşük tutuluyor?

Rakiplerin fiyatları nasıl?

Pickup nasıl ilerliyor?

Bunların hiçbirine bakmadan yalnızca %95 doluluğa ulaşmayı hedeflemek, Revenue Management'ın diğer önemli parametrelerini gözden kaçırmak anlamına gelebilir.

Dolayısıyla “Otelim dolu.” tek başına bana yeterli bir cevap değil.

Benim için asıl soru:

“Otelini ne kadar doğru fiyatla ve ne kadar kârlı dolduruyorsun?”

Çünkü Revenue Management'ın amacı odayı ne pahasına olursa olsun doldurmak değil; doğru odayı, doğru misafire, doğru kanaldan, doğru zamanda ve doğru fiyatla satabilmektir.

Örneğin: %95 doluluk

çok güzel görünüyor.

Ama ADR: 40 €

seviyesine kadar düşmüşse ve normal şartlarda aynı dönem 80–100 € bandında satılabilecek bir ürün gereksiz yere ucuzlatılmışsa, aslında yüksek doluluk pahasına gelirden vazgeçmiş olabilirsiniz.

Üstelik bu durum misafirin otelin fiyatını algılama biçimini de değiştirebilir.

Yüksek doluluk her zaman yüksek başarı anlamına gelmez.

Önemli olan, doluluğu doğru fiyat, doğru kanal ve sürdürülebilir bir gelir yapısıyla birlikte değerlendirebilmektir.

Ama Bunun Tam Tersi de Hatalı

Burada özellikle dengeyi korumak gerekiyor.

"ADR yüksek olsun, doluluk önemli değil."

demek de doğru değil.

Örneğin oteliniz: 150 € ADR

ile çalışıyor olabilir.

Ama doluluk: %55

seviyesinde kalıyorsa, burada ciddi bir problem vardır.

Çünkü 45 odanız her gece boş kalıyor.

Ve bu odaların önemli bir kısmı için artık zamanı geri getiremezsiniz.

Dolayısıyla benim yaklaşımım:

Ne sadece doluluk, ne sadece ADR.

İkisini birlikte değerlendirmek.

Ve bunun için de RevPAR gibi göstergelerden yararlanmak.

Boş Oda Bir "Fırsat Maliyeti"dir

Bir odanın boş kalması yalnızca o geceki satışın kaybedilmesi değildir.

Aynı zamanda o odadan elde edilebilecek gelirin de kaybedilmesidir.

Bir gece için.

Bunu 30 gün boyunca düşünürsek:

teorik bir ek oda geliri potansiyeli ortaya çıkar.

Elbette bunun gerçekleşmesi için talebin gerçekten mevcut olması ve fiyatın bu seviyeyi desteklemesi gerekir.

Ama mesaj açık: Boş odalar görmezden gelinecek bir detay değildir.

Bazen Biraz Daha Ucuz Satmak Çok Daha Fazla Kazandırabilir

Şimdi düşük talep dönemine bakalım.

Otelinizin ADR'si: 150 € olsun.

Ama doluluk: %60 seviyesinde.

Yaptığınız analiz sonucunda fiyatı: 130 €seviyesine çektiğinizi ve

doluluğun: %85 seviyesine çıktığını düşünelim.

100 oda üzerinden:

Önce

Sonra

ADR düşmüş.

Ama oda geliri: 2.050 € artmış.

İşte bu nedenle fiyat düşürmek her zaman kötü değildir.

Yanlış zamanda ve yanlış nedenle fiyat düşürmek kötüdür.

Benim İçin Kritik Nokta: Reaksiyon Hızı

Daha önce de söyledim.

Ben otelcilikte sürekli ayık olmanız gerektiğine inanıyorum.

Forecast'ınızı takip edeceksiniz.

Pickup'ı takip edeceksiniz.

Rakipleri takip edeceksiniz.

Yeni rezervasyonları kontrol edeceksiniz.

Ama iptalleri de kontrol edeceksiniz.

Eğer doluluk düşük ve piyasa güçlü ise:

"Biraz daha bekleyelim."

demek çoğu zaman doğru yaklaşım değildir.

Çünkü piyasa iyi giderken sizin oteliniz satmıyorsa, bunun bir nedeni vardır.

Ve o nedeni bulup reaksiyon vermek gerekir.

Her Boş Odaya Aynı Reaksiyonu Vermeyin

Diyelim ki yarın 10 boş odanız var.

Bu durumda:

"Fiyatı düşürelim."

demek çok basit bir yaklaşım olur.

Önce bakalım:

• Rakipler ne durumda?
• Piyasa dolu mu?
• Bizim fiyatımız nerede?
• Pickup nasıl?
• Son dakika talebi var mı?
• OTA görünürlüğümüz nasıl?
• Conversion nasıl?
• Promosyonlarımız aktif mi?
• Oda tiplerinde problem var mı?

Eğer bütün göstergeler talebin güçlü olduğunu ama bizim satış yapamadığımızı gösteriyorsa, fiyat önemli bir problem olabilir.

Ama pazarın tamamı zayıfsa, sadece bizim fiyatımızı düşürmek çözüm olmayabilir.

Doluluk ile Kârlılık Arasındaki Denge

İşletmecilikte sonunda dönüp dolaşıp aynı yere geliyoruz:

Kârlılık.

Doluluk önemlidir.

ADR önemlidir.

RevPAR önemlidir.

Kanal maliyeti önemlidir.

Ama bunların hepsi sonunda işletmenin ekonomik sonucuna katkı sağlamak için vardır.

Bu nedenle bir Revenue Manager'ın görevi:

"Oteli nasıl doldururum?"

sorusundan biraz daha büyüktür.

Asıl soru:

"Oteli hangi fiyat ve hangi satış stratejisiyle, sürdürülebilir ve kârlı şekilde doldurabilirim?"

olmalıdır.

Benim İçin Başarılı Bir Otel Nasıl Görünür?

Ben bir otelin performansına baktığımda sadece doluluk yüzdesine bakmam.

Örneğin:

%90 doluluk + 150 € ADR

gayet güçlü bir tablo olabilir.

Ama:

%98 doluluk + 85 € ADR

Ancak daha yüksek doluluk, işletmenin daha fazla gelir elde ettiği anlamına gelmez.

Aynı şekilde:

%70 doluluk + 200 € ADR

de otomatik olarak başarılı kabul edilemez.

Her rakamı kendi pazar koşulları içinde değerlendirmek gerekir.

Bu nedenle tek bir KPI'ya aşırı bağlanmak yerine ADR, Occupancy, RevPAR, pickup, forecast ve net gelir birlikte okunmalıdır.

Özetle

Otelcilikte doluluk önemlidir.

Ben boş odaları da önemserim.

Ama doluluk uğruna otelin değerini gereksiz yere düşürmeyi de doğru bulmam.

Çünkü: Boş oda gelir fırsatıdır.

Ama gereksiz yere ucuz satılan oda da kaybedilmiş gelirdir.

İyi Revenue Management bu ikisinin arasındaki dengeyi bulmaya çalışır.

Bazen fiyatı koruyup beklemek gerekir.

Bazen fiyatı düşürüp agresifleşmek gerekir.

Bazen promosyon açmak gerekir.

Bazen ise hiçbir şey yapmadan mevcut stratejiyi sürdürmek en doğru karardır.

Önemli olan kararın veriye dayanmasıdır.

Dolu bir otel her zaman kazanan bir otel değildir; ama boş odaları görmezden gelen bir otel de potansiyel gelirini yönetmiyor demektir.

Ve belki de Revenue Management'ın en temel sorularından biri hâlâ şu: "Bu gece boş kalan odayı neden satamadım ve yarın aynı hatayı tekrar etmemek için ne yapacağım?"

Bence iyi bir otelci, yalnızca bugünün doluluğunu takip etmez; yarın boş kalabilecek odaları bugünden görür ve gerekli aksiyonu zamanında alır.