Doluluk Her Şey midir? Otelcilikte Yüksek Doluluk Oranı Nasıl Değerlendirilmeli?

Otelin Dolu Olması Her Zaman İyi Haber midir?

Otelcilikte çok sık duyduğumuz bir cümle vardır:

“Otelimiz dolu.”

Elbette bu güzel bir haberdir.

Ancak benim yıllar içinde öğrendiğim bir şey var:

Bir otelin dolu olması, tek başına başarılı olduğu anlamına gelmez.

Hatta bazen %95 dolulukla çalışan bir otel, %85 dolulukla çalışan başka bir otelden daha az gelir elde edebilir.

İlk bakışta bu biraz şaşırtıcı gelebilir.

Ancak Revenue Management açısından baktığımızda durum oldukça nettir.

Çünkü doluluk oranını tek başına değil, hangi fiyatla ve hangi gelir yapısıyla elde ettiğinizideğerlendirmek gerekir.

Occupancy Nedir?

Occupancy, yani doluluk oranı, otelin satılan odalarının toplam satılabilir odalara oranını gösterir.

Formülü oldukça basittir:

Örneğin 100 odalı bir otelin 90 odası satılmışsa:

Bu, otelin o gün %90 dolulukla çalıştığını gösterir.

Oldukça iyi bir oran.

Ama yine de hemen şu soruyu sormamız gerekir:

Bu %90 doluluk hangi fiyatla elde edildi?

%95 Doluluk mu, %85 Doluluk mu?

İki otel düşünelim.

İkisinin de 100 odası olsun.

Otel A

• Doluluk: %95

• Satılan oda: 95

• ADR: 100 €

• Oda geliri: 9.500 €

Otel B

• Doluluk: %85

• Satılan oda: 85

• ADR: 150 €

• Oda geliri: 12.750 €

İlk bakışta Otel A daha başarılı görünebilir.

Çünkü otelin %95 dolu.

Ancak yalnızca oda gelirine baktığımızda Otel B’nin daha düşük doluluğa rağmen 3.250 € daha fazla oda geliri elde ettiğini görüyoruz.

İşte bu nedenle doluluk oranını tek başına değerlendirmek doğru değildir.

Bu örnekte RevPAR da bize önemli bir şey söylüyor:

Otel B’nin doluluğu daha düşük olmasına rağmen mevcut oda kapasitesini daha verimli gelire dönüştürdüğünü görüyoruz.

Peki %85 Doluluk Başarısızlık mıdır?

Kesinlikle hayır.

Hatta birçok dönem için %85 doluluk oldukça güçlü bir performanstır.

Benim açımdan önemli olan, otelin %85 doluluğa nasıl ulaştığıdır.

Eğer %85 doluluk;

• doğru fiyatlamayla,

• doğru segmentasyonla,

• doğru dağıtım kanallarıyla,

• sağlıklı bir pickup ile,

• kontrollü promosyonlarla

elde ediliyorsa oldukça başarılı bir sonuç olabilir.

Buna karşılık %95 doluluk yalnızca sürekli indirim yaparak ve fiyatı gereğinden fazla aşağı çekerek elde ediliyorsa, bu başarıyı sorgulamak gerekir.

Çünkü amaç odaları ne pahasına olursa olsun doldurmak değildir.

Amaç, mevcut kapasiteyi mümkün olan en sağlıklı gelir yapısıyla değerlendirmektir.

Ama Boş Oda da Para Kazandırmaz

Burada diğer uç noktaya da dikkat etmek gerekir.

Bazen Revenue Management konuşulurken yüksek fiyatın önemi o kadar fazla vurgulanıyor ki, boş kalan odaların yarattığı kayıp gözden kaçabiliyor.

Oysa satılmayan bir odanın o gece için geliri sıfırdır.

O oda ertesi güne devredilemez.

Dün satılmayan oda bugün iki defa satılamaz.

İşte benim için doluluğun önemli olduğu nokta tam olarak burasıdır.

Boş geçen her odaya üzülüyorum.

Çünkü o odanın satılabileceğine inanıyorsam, neden satılmadığını mutlaka anlamaya çalışırım.

Fiyat mı yüksek?

Pazar mı zayıf?

Rakipler mi daha iyi konumlanmış?

Promosyon mu eksik?

Dağıtım kanallarında görünürlük mü düşük?

Yoksa biz mi yeterince hızlı reaksiyon göstermedik?

Bu soruların cevabını bulmadan “piyasa kötü” demek bana göre yeterli değildir.

Doluluk Düşükse Her Zaman Fiyat mı Düşürülmeli?

Hayır.

Bu da otelcilikte sık yapılan başka bir hatadır.

Doluluk beklentinin altında diye hemen fiyatı düşürmek doğru değildir.

Önce piyasaya bakmak gerekir.

Örneğin sizin otelinizin doluluğu %75’te kalmış olabilir.

Ancak rakipleriniz %55–60 seviyesindeyse, belki de fiyatınızı düşürmeniz gerekmiyordur.

Tam tersine, ürününüz pazarda iyi performans gösteriyor olabilir.

Fakat sizin doluluğunuz %75 iken aynı tarihler için rakipleriniz %90–95 seviyelerine ulaşmışsa, bu kez durum farklıdır.

Burada beklemek yerine neden geride kaldığınızı araştırmanız gerekir.

İşte Revenue Management’ın en önemli taraflarından biri de budur:

Aynı veriye bakıp her zaman aynı kararı vermemek.

Benim İçin En Tehlikeli Durum: Mesleki Körlük

Yıllardır sektörde çalışan bir otel yöneticisi zamanla çok fazla bilgi biriktirir.

Bu büyük bir avantajdır.

Ama bazen dezavantaja da dönüşebilir.

Her gün aynı raporlar…

Aynı kanallar…

Aynı rakipler…

Aynı sorunlar…

Bir süre sonra bazı şeyleri görmemeye başlayabilirsiniz.

Ben buna mesleki körlük diyorum.

Örneğin çok iyi bir lokasyonda bulunan, fiziksel olarak oldukça güzel bir otelin uzun süre düşük dolulukla çalıştığını gördüğümde bunu anlamakta zorlanıyorum.

Çünkü bazen sorun ürün değildir.

Sorun, ürünün pazara nasıl sunulduğudur.

Fiyatlandırma yeniden değerlendirilerek, talep ve rakiplerin durumuna göre daha doğru bir seviyeye getirilebilir.

Doğru tarihlere agresif ama kontrollü promosyonlar uygulanabilir.

OTA görünürlüğü artırılabilir.

Pickup takip edilebilir.

Rakipler yeniden analiz edilebilir.

Ve bazen çok büyük değişikliklere gerek kalmadan sonuç değişebilir.

Forecast’a Bakmadan Doluluk Yönetilmez

Doluluk yönetiminde benim için en önemli araçlardan biri forecast’tır.

Önümüzdeki günleri ve haftaları sadece bugünkü doluluk oranına bakarak değerlendiremeyiz.

Örneğin 15 gün sonraki tarihte doluluğunuz %70 olabilir.

İlk bakışta gayet iyi görünüyor.

Ama aynı tarihte geçmiş yıllarda %85 doluluğa ulaşıyorsanız ve son birkaç gündür yeni rezervasyon gelmiyorsa, o %70 aslında o kadar da iyi olmayabilir.

Tam tersine, 15 gün sonraki doluluğunuz %70 iken pickup güçlü şekilde devam ediyorsa, belki de fiyatı düşürmek yerine artırmayı düşünmeniz gerekir.

Bu nedenle doluluk rakamını tek başına değil, zaman içindeki hareketiyle değerlendirmek gerekir.

Doluluk Yönetimi Bir Defalık Bir Karar Değildir

Benim Revenue Management anlayışımda bir tarih için fiyat belirleyip sonra onu unutmak diye bir şey yoktur.

Bugün %85 dolulukta olabilirsiniz.

Yarın %88’e çıkabilirsiniz.

Bir sonraki gün üç rezervasyon iptal olabilir ve %85’e geri dönebilirsiniz.

Ya da birkaç saat içerisinde güçlü bir pickup gerçekleşebilir ve artık fiyatınızı yeniden değerlendirmeniz gerekebilir.

Bu nedenle sadece yeni rezervasyonları değil, iptalleri de takip etmek gerekir.

Çünkü her yeni rezervasyon bize talep hakkında bir şey söyler.

Her iptal de başka bir şey söyler.

Revenue Management biraz da bu sinyalleri okuyabilme işidir.

Benim İçin İdeal Doluluk Nedir?

Bunun tek bir cevabı yok.

%90 mı?

%95 mi?

%85 mi?

Bence doğru soru bu değil.

Benim için ideal doluluk;

otelin kapasitesini, doğru fiyatla ve sürdürülebilir bir gelir yapısıyla değerlendirebildiği doluluktur.

Bazı tarihlerde %95 doluluk hedeflenebilir.

Bazı tarihlerde %85 doluluk çok başarılı olabilir.

Bazı özel dönemlerde ise %100’e yaklaşmak son derece normaldir.

Önemli olan her gün aynı hedefe ulaşmaya çalışmak değil, pazarın ve talebin gerektirdiği hedefi doğru belirleyebilmektir.

Benim işlettiğim oteller açısından baktığımda ise yıl genelindeki doluluk oranının %90'ın üzerinde olması benim için ideal seviyeyi ifade ediyor. Elbette bu oran her dönem için aynı hedef anlamına gelmiyor; sezon, talep, pazar koşulları ve fiyatlandırma stratejisine göre değişebiliyor. Ancak yıl geneline baktığımda %90'ın üzerinde bir doluluk, doğru ADR ile birleştiğinde benim için güçlü ve sürdürülebilir bir performans göstergesi.

Yazıyı Bitirmeden Önce…

Otelcilikte boş oda görmek elbette hoşuma gitmiyor.

Ancak boş kalan her odayı doldurmak için fiyatı gereğinden fazla düşürmeyi de doğru bulmuyorum.

Benim için asıl mesele, o odanın neden boş kaldığını anlamaktır.

Eğer pazar güçlü olduğu halde oda satılmıyorsa, bir şeyleri değiştirmemiz gerekir.

Eğer pazar zayıfsa, bunu kabul edip stratejimizi buna göre oluşturmalıyız.

Eğer rakiplerimiz bizden daha iyi performans gösteriyorsa, nedenini bulmalıyız.

Ve eğer biz zaten %90–95 dolulukla çalışıyorsak, sadece “daha fazla oda satalım” diye fiyatımızı aşağı çekmemeliyiz.

Çünkü bazen daha fazla satmak değil, doğru satmak gerekir.

Özetle

Doluluk oranı önemli bir göstergedir.

Ama tek başına bir başarı ölçüsü değildir.

Ben otel performansına bakarken doluluğu, ADR’yi ve RevPAR’ı birbirinden bağımsız değerlendirmiyorum.

Çünkü otelcilikte asıl soru:

“Kaç oda sattık?”

değil.

“Elimizdeki kapasiteyi ne kadar doğru yönettik?”

sorusudur.

Ve yıllar içinde öğrendiğim en önemli şeylerden biri şu:

Boş bir oda gelir kaybıdır; ancak yanlış fiyatla doldurulan bir oda da her zaman başarı değildir.

Revenue Management’ın gerçek ustalığı, ne zaman bekleyeceğini, ne zaman reaksiyon göstereceğini ve ne zaman fiyatını koruyacağını bilmektir.