Fiyatı Ne Zaman Değiştirmeli? Dinamik Fiyatlandırmanın Mantığı

Fiyatı Belirlemek Kadar, Ne Zaman Değiştireceğini Bilmek de Önemlidir

Bir otelin fiyatını belirlemek aslında işin başlangıcıdır.

Asıl Revenue Management burada başlar.

Çünkü bugün 120 € olarak belirlediğiniz bir oda fiyatı, yarın hâlâ doğru fiyat olmayabilir.

Talep değişir.

Pickup değişir.

Rakipler değişir.

Pazar hareket eder.

Yeni rezervasyonlar gelir.

İptaller gerçekleşir.

Etkinlikler yaklaşır.

Ve bütün bunlar sizin daha önce verdiğiniz fiyat kararını yeniden değerlendirmenizi gerektirebilir.

Bu nedenle dinamik fiyatlandırmayı ben şöyle tanımlıyorum:

Fiyatı sürekli değiştirmek değil, değişen koşullara zamanında ve kontrollü şekilde cevap vermektir.

Her Gün Fiyat Değiştirmek Dinamik Fiyatlandırma Değildir

Bazen dinamik fiyatlandırma yanlış anlaşılıyor.

"Her gün fiyat değiştiriyorsak Revenue Management yapıyoruz."

Hayır.

Fiyatı hiçbir gerekçe olmadan 120 €'dan 125 €'ya, sonra 118 €'ya, sonra tekrar 123 €'ya çekmek dinamik fiyatlandırma değildir.

Dinamik fiyatlandırmanın arkasında veri ve gerekçe olmalıdır.

Fiyat değişikliği yaptığınızda aslında şu sorunun cevabını biliyor olmanız gerekir:

"Bu fiyatı neden değiştirdim?"

Cevap net değilse, yaptığınız değişiklik büyük ihtimalle bir strateji değil, refleks olabilir.

Peki Fiyatı Ne Zaman Artırmalıyız?

Daha önce de belirttiğim gibi, fiyat artırmak için belirli bir doluluk oranına ulaşmayı beklemek doğru değildir.

Ancak önemli göstergelerden biri pickup hızıdır.

Örneğin 20 gün sonrasındaki bir tarihe bakalım.

Otelinizin o tarihte doluluğu: %70 olsun.

İlk bakışta "Daha %70, biraz daha satış yapalım." diyebilirsiniz.

Ama son üç günde çok güçlü bir pickup oluşmuşsa, yani rezervasyonlar hızla geliyorsa, yalnızca mevcut doluluğa bakmak hata olabilir.

Çünkü %70 bugünün fotoğrafıdır.

Pickup ise geleceğin hareketini gösterir.

Eğer aynı hız devam ederse, %70 doluluk kısa sürede %85, %90 seviyelerine çıkabilir.

Bu durumda fiyatı artırmak için %90'ı beklemek zorunda değilsiniz.

%90 Doluluğu Beklemek Bazen Geç Kalmak Demektir

Bu konu benim için çok önemli.

Bazı oteller fiyatı ancak doluluk çok yükseldiğinde artırıyor.

Örneğin:

%60 → 120 €

%70 → 120 €

%80 → 120 €

%90 → 130 €

%95 → 150 €

Burada sorun şu:

Eğer talep güçlüydü ve odalar zaten hızla satılıyorsa, siz ilk %60–80 döneminde gereğinden düşük fiyattan satış yapmış olabilirsiniz.

Belki de:

%60'da 125 €

%70'de 135 €

%80'de 145 €

gibi daha kontrollü bir fiyat artışı yapılabilirdi.

Böylece son dakikada fiyatı bir anda yükseltmek yerine, talep güçlendikçe fiyatı kademeli olarak yukarı taşıyabilirsiniz.

Tersi de Geçerli

Şimdi diğer senaryoya bakalım.

20 gün sonrasındayız.

Doluluk: %60

Ama pickup çok zayıf.

Son birkaç gündür neredeyse hiç rezervasyon gelmiyor.

Bazı oteller burada: "Daha 20 gün var, bekleyelim" diyor.

Ben buna her zaman katılmıyorum.

Çünkü 20 günün olması tek başına avantaj değildir.

Eğer veriler bize talebin zayıf olduğunu söylüyorsa, beklemek de bir karardır.

Ancak talep zayıfken yalnızca zamanın geçmesini beklemek yanlış bir karar olabilir.

Fiyatı yeniden değerlendirmek, promosyon açmak, kanal stratejisini değiştirmek veya görünürlüğü artıracak başka aksiyonlar almak gerekebilir.

"Ben Biraz Daha Bekleyeyim" Tehlikeli Olabilir

Daha önce bahsettiğim bir durum var.

Bence otelcilikte zaman zaman mesleki körlük oluşabiliyor.

Otelci aynı fiyatları, aynı raporları, aynı problemleri uzun süre gördüğünde bazı sinyalleri artık eskisi kadar güçlü algılamayabiliyor.

Örneğin:

"Daha zaman var."

"Geçen yıl da son hafta dolmuştu."

"Biraz bekleyelim."

"Rakipler de çok dolu değil."

gibi düşünceler oluşabiliyor.

Oysa piyasa o sırada başka bir şey söylüyor olabilir.

Revenue Manager'ın görevi biraz da bu nedenle uyanık kalmak.

Ben Önce Kendi Forecast'ıma Bakarım

Rakipleri kontrol etmek önemli.

Ama ben önce kendi otelime bakarım.

Önümüzdeki günlerde:

• Kaç odamız satılmış?
• Pickup nasıl?
• İptal var mı?
• Hangi oda tipleri satılıyor?
• Hangi pazarlar rezervasyon gönderiyor?
• Hangi tarihler zayıf?
• Hangi tarihler güçlü?
• Beklenen doluluk ne?
• Mevcut ADR ne?

Sonra rakiplere bakarım.

Çünkü rakibin ne yaptığı kadar, benim otelimin ne yaptığı önemlidir.

Rakip Fiyatını Neden Körü Körüne Takip Etmemeliyiz?

Diyelim ki rakibiniz fiyatını 150 €'dan 130 €'ya düşürdü.

Sizin fiyatınız: 145 € olsun.

Hemen 125 €'ya düşürmek doğru mu?

Bilmiyoruz.

Önce nedenini anlamaya çalışmak gerekir.

Belki rakibin doluluğu çok düşük.

Belki yeni bir promosyon açtı.

Belki ürününü farklı konumlandırıyor.

Belki bizim bilmediğimiz başka bir problem yaşıyor.

Ama sizin pickup'ınız güçlü olabilir.

Oteliniz zaten %90'a doğru gidiyor olabilir.

Bu durumda rakibi takip ederek fiyat düşürmek, kendi gelirinizi gereksiz yere azaltabilir.

İptalleri de Pickup'ın Bir Parçası Olarak Görün

Neden iptal oldu?

Hangi tarihte?

Hangi kanaldan?

Hangi fiyat seviyesinde?

İptaller belirli bir dönemde artıyor mu?

Bunlar da fiyat kararlarını etkileyebilir.

Çünkü pickup'ın gerçek hikâyesini yalnızca gelen rezervasyonlar anlatmaz.

Gelen ve giden rezervasyonların tamamı anlatır.

Bu nedenle özellikle iptalleri düzenli olarak kontrol etmenizi tavsiye ederim. Bu, günlük operasyonun yoğunluğu içinde birçok otelcinin gözünden kaçabilen ancak fiyatlandırma kararlarını doğrudan etkileyebilen önemli bir noktadır.

Nasıl ki yeni bir rezervasyon geldiğinde o tarihin forecast'ını ve beklenen doluluğunu yeniden değerlendiriyor, buna göre fiyat politikanızı değiştiriyorsanız; aynı yaklaşımı iptal geldiğinde de uygulamanız gerekir.

Örneğin 20 gün öncesinde belirli bir tarihin doluluk beklentisi çok güçlü olduğu için fiyatınızı yükselttiniz. Ancak sonrasında o tarihten birkaç rezervasyon iptal edildi ve yeniden satışa açık odalar oluştu.

Eğer bu değişimi fark etmez ve fiyatınızı yeniden değerlendirmezseniz, odalarınız yeniden müsait hale gelmesine rağmen yüksek fiyat seviyesinde kalabilirsiniz.

Bu durumda talep devam ediyor olsa bile, potansiyel misafirleri rakip otellere kaptırma ihtimaliniz artar.

Bu nedenle benim için pickup yalnızca:

“Bugün kaç rezervasyon geldi?”

sorusu değildir.

Asıl bakılması gereken:

“Bugün kaç rezervasyon geldi, kaç rezervasyon iptal oldu ve bunun sonucunda gelecekteki doluluk beklentimiz nasıl değişti?”

sorusudur.

Dinamik Fiyatlandırmada "Reaktif" Değil "Proaktif" Olmak

Benim için aradaki fark çok önemli.

Reaktif otelci:

"Doluluk düştü, fiyatı düşürelim."

Proaktif otelci:

"Pickup üç gündür yavaşlıyor, forecast aşağı geliyor. Talep beklediğimiz kadar güçlü görünmüyor. Şimdiden aksiyon alalım."

Aynı şekilde:

Reaktif: "Bugün %95 dolduk, fiyatı yükseltelim."

Proaktif: "Pickup son günlerde çok güçlü. Önümüzdeki tarihlerde yüksek talep görüyoruz. Doluluk yükselmeden fiyat seviyelerini kademeli olarak yukarı taşıyalım."

İkinci yaklaşım bana göre Revenue Management'ın gerçek anlamına daha yakın.

Her Tarihe Aynı Fiyatı Uygulamak Neden Doğru Değil?

Otelin:

Pazartesi günü başka bir talebi olabilir.

Cuma günü başka.

Cumartesi başka.

Ocak ayında başka.

Haziran ayında başka.

Bayramda başka.

Bir fuar döneminde bambaşka.

Bu nedenle:

"Bizim otelin ADR'si 130 €."

demek tek başına fazla anlamlı değildir.

Daha doğru soru:

"Hangi tarihte, hangi talep koşulunda, hangi fiyatı uygulamalıyız?"

sorusudur.

İşte dinamik fiyatlandırma burada devreye girer.

Bazen Fiyatı Değiştirmemek de Bir Karardır

Bu noktayı özellikle seviyorum.

Revenue Management demek sürekli fiyat değiştirmek değildir.

Bazen bütün verileri incelersiniz.

Forecast normaldir.

Pickup beklediğiniz gibidir.

Rakiplerin fiyatları dengelidir.

Doluluk sağlıklıdır.

Ve sonuç:

Hiçbir şeyi değiştirmemek.

Bu da bir Revenue Management kararıdır.

Çünkü önemli olan hareket etmek değil, doğru hareketi yapmaktır.

Benim İçin Dinamik Fiyatlandırmanın Özeti

Ben fiyatlandırmayı üç kelimeyle özetleyecek olsam:

Veri + Zamanlama + Reaksiyon

derdim.

Veriyi okuyacaksınız.

Doğru zamanda okuyacaksınız.

Ve gerektiğinde reaksiyon vereceksiniz.

Ama reaksiyon verirken panik yapmayacaksınız.

Özetle

Otelcilikte bazen yanlış fiyatın maliyetinden daha büyük bir maliyet vardır:

Doğru zamanda doğru fiyatı uygulayamamak.

Talep yükselirken fiyatı yeterince hızlı artırmazsanız gelir fırsatını kaçırabilirsiniz.

Talep düşerken fiyatı veya satış stratejinizi zamanında değiştirmezseniz boş odalarla karşılaşabilirsiniz.

Rakip fiyatını değiştirirken kendi verinize bakmadan onu takip ederseniz gereksiz gelir kaybı yaşayabilirsiniz.

Bu nedenle benim için dinamik fiyatlandırma:

"Fiyatı sürekli değiştirmek" değil, "pazarı sürekli okumaktır."

Ve bunun için otelcinin gerçekten ayık olması gerekir.

Yeni rezervasyonu görecek.

İptali görecek.

Pickup'ı görecek.

Forecast'ı inceleyecek.

Rakibe bakacak.

Piyasayı okuyacak.

Ve gerektiğinde karar verecek.

Revenue Management'ta en pahalı hata bazen yanlış fiyat değil, doğru fiyatı değiştirmekte geç kalmaktır.