Forecast Nedir? Revenue Management Neden Her Gün Yapılmalıdır?

Forecast Sadece Geleceği Tahmin Etmek Değildir

Otelcilikte bazı rakamlar vardır; raporlarda görürüz, inceleriz ve bir sonraki rapora kadar bir kenara bırakırız.

Forecast bunlardan biri olmamalı.

Çünkü Revenue Management açısından forecast, geleceği tahmin etmekten çok daha fazlasıdır.

Bana göre forecast, önümüzdeki günlerde ve haftalarda otelin nasıl bir taleple karşılaşabileceğini anlamaya ve buna göre bugünden karar almaya çalışmaktır.

Kaç odamız satıldı?

Kaç rezervasyon geldi?

Pickup nasıl ilerliyor?

İptaller arttı mı?

Rakipler ne yapıyor?

Piyasanın genel talebi nasıl?

Bizim performansımız geçen yıla göre nerede?

Bütün bu soruların cevaplarını bir araya getirdiğimizde forecast anlam kazanmaya başlar.

Bugünkü Doluluk Size Tek Başına Geleceği Söylemez

Örneğin 15 gün sonraki bir tarihte otelinizin doluluğu %85 olsun.

İlk bakışta oldukça iyi görünüyor.

Hatta birçok otelci bu rakamı gördüğünde:

“Daha 15 gün var, zaten %85 doluyuz.”

diyebilir.

Ama ben burada durmam.

Önce pickup’a bakarım.

Son günlerde kaç rezervasyon aldık?

Rezervasyonların hızı artıyor mu, azalıyor mu?

İptal var mı?

Rakipler aynı tarih için hangi fiyatlarda?

Piyasada talep güçlü mü?

Geçmiş yıllarda aynı tarihte nasıl bir seyir izlemişiz?

Çünkü %85 doluluk tek başına iyi veya kötü bir cevap değildir.

Önemli olan, o %85’in bize gelecekle ilgili ne söylediğidir.

Aynı %85 Doluluk İki Farklı Hikâye Anlatabilir

İki farklı otel düşünelim.

İkisinin de 15 gün sonraki doluluğu:

%85

Otel A

Son üç günde:

• 12 yeni rezervasyon

• 2 iptal

Pickup güçlü.

Rakiplerin de doluluğu hızla yükseliyor.

Bu durumda ben fiyatı aşağı çekmek yerine mevcut fiyat stratejimi korumayı, hatta talep devam ederse fiyatı yukarı yönlü değerlendirmeyi düşünebilirim.

Otel B

Yine:

%85 doluluk.

Ancak son beş gündür neredeyse hiç rezervasyon gelmiyor.

Üstelik üç önemli iptal alınmış.

Rakiplerin doluluğu %92–95 seviyesine çıkmış.

Bu durumda aynı %85 rakamı bana tamamen farklı bir şey söylüyor.

Burada beklemek yerine neden geride kaldığımızı araştırmam gerekir.

Gerekirse fiyatlandırmayı yeniden değerlendirmeli, doğru tarihlere promosyon uygulamalı veya dağıtım kanallarındaki görünürlüğümüzü artırmalıyız. Rakam aynı olabilir. Ancak hikâye aynı değildir.

Forecast’ın En Önemli Tarafı: Pickup

Revenue Management’ta pickup benim özellikle önem verdiğim göstergelerden biridir.

Pickup, belirli bir dönem içerisinde rezervasyonların nasıl ilerlediğini görmemizi sağlar.

Örneğin 30 gün önce bir tarihte doluluğunuz %50 olabilir.

20 gün kala %65’e çıkmış olabilir.

10 gün kala %80’e ulaşmış olabilir.

Ve son birkaç günde rezervasyon hızınız daha da artmış olabilir.

Bu durumda sadece bugünkü %80’e bakmak yerine %50’den %80’e nasıl geldiğinize bakmak gerekir.

Çünkü geleceği anlamanın önemli yollarından biri, talebin hareketini takip etmektir.

İptaller de Bir Veridir

Bence otelcilikte bazen gözden kaçırılan konulardan biri de budur.

Yeni rezervasyon geldiğinde hepimiz ilgileniyoruz.

Ama bir rezervasyon iptal edildiğinde aynı dikkatle incelemeyebiliyoruz.

Oysa iptal de bize bir şey söylüyor.

Özellikle yüksek talep beklediğimiz bir dönemde normalden fazla iptal almaya başladıysak bunu görmezden gelmemeliyiz.

Neden iptal edildi?

Hangi kanaldan geldi?

Hangi fiyatla satılmıştı?

Aynı tarihlerde başka rezervasyon davranışları nasıl?

İptallerin belirli bir segmentte yoğunlaşması gibi bir durum var mı?

Bunların her biri forecast’ın bir parçasıdır.

Benim için Revenue Management biraz da rezervasyonların söylediklerini dinleme işidir.

Piyasa İyiyse Ama Siz Gerideyseniz Beklemeyin

Bence burada Revenue Management’ın en önemli reflekslerinden biri ortaya çıkıyor.

Diyelim ki bulunduğunuz pazarda talep oldukça güçlü.

Rakip oteller %90–95 doluluk seviyelerine ulaşmış.

Sizin oteliniz ise aynı tarihte %75 seviyesinde.

Bu durumda:

“Nasıl olsa piyasa iyi, bizim de rezervasyonlarımız gelir.”

demek bana göre doğru bir yaklaşım değil.

Tam tersine, piyasa iyi olduğu halde siz geride kalıyorsanız bunun nedenini hemen araştırmanız gerekir.

Fiyatınız fazla yüksek olabilir.

Ürününüz yanlış konumlandırılmış olabilir.

OTA görünürlüğünüz zayıf olabilir.

Promosyonlarınız yetersiz olabilir.

Rakipler daha iyi bir teklif sunuyor olabilir.

Online içerikleriniz güncel olmayabilir.

Ya da çok basit bir operasyonel hata nedeniyle satış fırsatını kaçırıyor olabilirsiniz.

Piyasanın iyi olması sizin de otomatik olarak iyi performans göstereceğiniz anlamına gelmez.

Tam Tersi de Geçerli

Şimdi diğer tarafa bakalım.

Sizin doluluğunuz: %90

Rakipleriniz ise: %70–75

seviyesinde olsun.

Bu durumda rakiplerin fiyatlarını aşağı çektiğini görüp:

“Biz de fiyatımızı düşürelim.”

demek de doğru olmayabilir.

Çünkü sizin elinizde zaten güçlü bir talep göstergesi var.

Doluluğunuz yüksek.

Pickup iyi.

Rakipleriniz sizden daha geride.

Bu durumda fiyatınızı korumak, hatta uygun koşullarda artırmak daha doğru bir strateji olabilir.

Rakibin yaptığı her hareketi takip etmek başka, rakibin her hareketini kopyalamak başka şeydir.

Revenue Management’ta ikincisini kesinlikle doğru bulmuyorum.

İşte Burada “Mesleki Körlük” Başlıyor

Uzun yıllar aynı oteli yönetmek önemli bir deneyim kazandırır.

Ancak bunun bir başka tarafı da var.

Aynı raporlar…

Aynı rakipler…

Aynı kanallar…

Aynı sorunlar…

Aynı yoğunluk…

Bir süre sonra insan bazı şeyleri görmemeye başlayabilir.

Ben buna mesleki körlük diyorum.

Bazen otel yöneticisi aslında veriye bakıyordur ama verinin söylediğini artık eskisi kadar sorgulamıyordur.

“Bizde hep böyle.”

“Bu dönem zaten zayıf.”

“Rezervasyonlar son hafta gelir.”

“Rakipler yine fiyat düşürdü.”

“Biraz daha bekleyelim.”

Bu cümlelerin her biri bazen doğru olabilir.

Ama hiçbirinin otomatik olarak doğru kabul edilmemesi gerekir.

Çünkü piyasa her yıl aynı değildir.

Misafir davranışları değişir.

Rakipler değişir.

Dağıtım kanalları değişir.

Ve bizim stratejimiz de değişmek zorundadır.

Forecast Bir Defalık Yapılmaz

Benim Revenue Management anlayışımda forecast’ı hazırlayıp dosyaya koymak yeterli değildir.

Forecast yaşayan bir süreçtir.

Sabah yeni rezervasyon gelir.

Forecast değişir.

Bir grup rezervasyonu iptal olur.

Forecast değişir.

Rakiplerin fiyatları değişir.

Forecast değişir.

Piyasada beklenmedik bir talep oluşur.

Forecast yine değişir.

Bu nedenle Revenue Management’ın günlük olarak takip edilmesi gerekir.

Bir otel yöneticisinin sadece ay sonundaki performansına bakması, bana göre geçmişi izlemektir. Revenue Management ise geleceğe müdahale etmeye çalışmaktır.

Benim İçin Günlük Revenue Management Nasıl Başlar?

Ben olsam güne sadece:

“Bugün kaç odamız dolu?”

diye bakarak başlamam.

Önce önümüzdeki günlere ve haftalara bakarım.

Hangi tarihler güçlü?

Hangileri zayıf?

Pickup nasıl?

İptaller nasıl?

ADR nerede?

RevPAR nasıl ilerliyor?

Rakipler ne yapıyor?

Piyasa ne söylüyor?

Sonra kendi forecast’ımı yeniden değerlendiririm.

Ve gerekiyorsa aksiyon alırım.

Çünkü bir kararın doğru olup olmadığını ancak sonuç ortaya çıktıktan sonra görmek istemem. Mümkün olduğunca sonucu beklemeden reaksiyon göstermek isterim.

Forecast’ın Asıl Değeri: Reaksiyon Zamanı Kazandırmasıdır

Bence forecast’ın en önemli faydalarından biri de budur.

Size sadece “ne olacak?” sorusunun cevabını aratmaz.

Aynı zamanda:

“Bir şeyler ters gidiyorsa ne zaman müdahale etmeliyim?”

sorusunu da sordurur.

Örneğin 10 gün sonraki bir tarihte doluluk beklentinizin altında kalıyorsa, bunu check-in gününde fark etmenin hiçbir faydası yoktur.

O zamana kadar çok geç kalmış olabilirsiniz.

Ama bunu 10–15 gün önceden fark ederseniz;

• fiyatlandırmayı değiştirebilir,

• promosyon oluşturabilir,

• OTA görünürlüğünü artırabilir,

• farklı segmentlere ulaşabilir,

• satış stratejinizi yeniden değerlendirebilirsiniz.

İşte forecast’ın gerçek değeri burada ortaya çıkar.

Yazıyı Bitirmeden Önce…

Otelcilikte bazen en pahalı hata yanlış fiyat vermek değildir.

Geç reaksiyon vermektir.

Piyasa değişmiştir ama siz hâlâ geçen haftaki stratejiyi uyguluyorsunuzdur.

Pickup yavaşlamıştır ama siz hâlâ rezervasyonların geleceğini düşünüyorsunuzdur.

Rakipler hızla dolmuştur ama siz fiyatınızı değiştirmiyorsunuzdur.

Ya da tam tersi…

Sizin doluluğunuz çok iyidir.

Pickup güçlüdür.

Rakipler sizden geridedir.

Ama siz rakiplerin fiyat düşürdüğünü görüp kendi fiyatınızı da aşağı çekersiniz.

İşte burada yalnızca para kaybetmezsiniz.

Elinizdeki güçlü talebi de yanlış yönetmiş olursunuz.

Özetle

Forecast benim için geleceği kesin olarak bilmek değildir.

Kimse geleceği kesin olarak bilemez.

Forecast, eldeki verilerle geleceği mümkün olduğunca doğru okumaya çalışmak ve gerektiğinde bugünden aksiyon almaktır.

Bu nedenle Revenue Management’ı bir Excel dosyası, bir rapor veya ay sonunda yapılan bir toplantı olarak görmüyorum.

Bu işin içinde sürekli hareket var.

Rezervasyon geliyor.

İptal oluyor.

Pickup değişiyor.

Rakip değişiyor.

Piyasa değişiyor.

Ve biz de değişiyoruz.

Revenue Management’ta önemli olan yalnızca doğru kararı vermek değil, doğru kararı doğru zamanda verebilmektir.

Benim için forecast’ın özü tam olarak budur.

Çünkü Revenue Management geçmişi raporlamak değil, geleceğe zamanında müdahale edebilmektir.